Uppmaning till handling (CTA)

En uppmaning till handling är det element som bjuder in en besökare att ta nästa steg, vanligtvis en knapp eller länk med tillhörande text. Det är den punkt där surfning blir handling, och eftersom den befinner sig i gränslandet mellan intresse och handling får den en oproportionerligt stor andel optimeringsuppmärksamhet i förhållande till dess faktiska inverkan på resultaten.

Den disproportionen är värd att tydligt konstatera. Att ändra knappfärg och mikrotext är den mest testade och minst betydelsefulla kategorin av experiment inom området. Där uppmaningar till handling ger meningsfulla resultat beror det vanligtvis på att de förändrade något mer väsentligt än utseendet: tydligheten i vad som händer härnäst, det upplevda engagemanget, överensstämmelsen mellan vad besökaren vill ha och vad knappen erbjuder, eller synligheten av handlingen på sidan. En knapp som ändras från "Skicka" till "Få min gratis offert" presterar bättre inte på grund av orden utan för att den löser osäkerheten kring resultatet och kostnaden.

Effektiva uppmaningar till handling delar flera egenskaper. De beskriver resultatet ur besökarens perspektiv snarare än systemets handling. De sätter korrekta förväntningar på vad som händer härnäst, särskilt vad gäller kostnad, engagemang och hur många steg som återstår. De är visuellt omisskännliga som den primära handlingen, vilket kräver återhållsamhet på andra ställen: en sida med sex lika framträdande knappar har ingen primär handling alls. De visas där beslutet fattas snarare än bara längst ner på en lång sida. Och de undviker att skapa ångest, vilket är anledningen till att stödjande försäkran som "inget kort krävs" eller "tar två minuter" placerade intill knappen ofta gör mer arbete än själva knappetiketten.

Placering och upprepning beror på sammanhang. På en kort sida med ett enkelt förslag räcker det med en enda välplacerad handling. På en lång sida där besökaren samlar på sig förståelse medan de scrollar, fungerar det bättre att upprepa handlingen vid naturliga beslutspunkter, eftersom det undviker att personen behöver göra en återresa när hen väl är övertygad. Vid komplexa köp eller köp med hög övervägandegrad kan en sekundär handling som erbjuder ett alternativ med lägre engagemang, som att spara till senare eller begära information, fånga besökare som är genuint intresserade men inte redo.

Konkurrerande handlingar är den vanligaste defekten. Sidor erbjuder ofta den primära konverteringen tillsammans med nyhetsbrevsregistrering, chatt, sociala länkar, relaterade produkter och navigering, alla med liknande visuell vikt. Varje ytterligare alternativ delar uppmärksamheten och lägger till ett beslut. Disciplinen att utse en primär åtgärd per skärm och visuellt underordna allt annat är mer värdefull än någon mängd iteration på själva knappen.

Att mäta uppmaningar till handling kräver uppmärksamhet på vad som händer efter klicket såväl som på själva klickfrekvensen. En etikett som ökar klick genom att lova något som nästa sida inte levererar producerar mer trafik till den sidan och färre slutföranden, och sidnivåmåttet förbättras medan tratten försämras. Detta är vanligt med vaga eller lockande etiketter som lockar utforskande klick från personer som inte har för avsikt att fortsätta. Det korrekta måttet är slutföranden av den process som åtgärden påbörjar, inte klick på åtgärden, och att rapportera båda tillsammans gör avvägningen synlig. Där en åtgärd legitimt tjänar ett utforskande syfte, till exempel att visa detaljer innan man genomför, bör den utformas som en separat sekundär åtgärd snarare än att uppnås genom att göra den primära tvetydig.

I praktiken är den användbara frågan sällan vilken variant av en knapp som fungerar bäst, utan om besökaren som anländer till den punkten har vad de behöver för att fatta beslut. Den frågan besvaras uppströms, i tydligheten i värdeerbjudandet, informationens fullständighet och undanröjandet av olösta problem. omvandlingshastighetsoptimering program som spenderar sin kapacitet på knappvarianter tenderar att plana ut snabbt, medan ett som använder användarundersökning att identifiera vad besökarna faktiskt är osäkra på, och åtgärda det, fortsätter att hitta meningsfulla förbättringar långt efter att det uppenbara presentationsarbetet har uttömts.