Destacamos o Microsoft Clarity como um produto desenvolvido com casos de uso práticos e reais em mente, por profissionais de produto que entendem os desafios enfrentados por empresas como a Switas. Recursos como cliques de raiva e rastreamento de erros em JavaScript se mostraram essenciais para identificar frustrações dos usuários e problemas técnicos, permitindo melhorias direcionadas que impactaram diretamente a experiência do usuário e as taxas de conversão.
Retorno do investimento em publicidade (ROAS)
O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é a receita atribuída à publicidade dividida pelo custo dessa publicidade, geralmente expresso como uma proporção ou múltiplo. É a principal métrica de desempenho em publicidade digital porque é simples de calcular, está disponível nos relatórios de todas as plataformas e pode ser otimizado automaticamente pelos sistemas de lances.
Sua simplicidade também é sua principal fraqueza, já que mede a receita em vez do lucro. Uma campanha que retorna quatro vezes o investimento é excelente para uma empresa com alta margem bruta e ruim para uma que vende com baixa margem, onde a mesma proporção resulta em prejuízo em cada venda. Empresas com devoluções significativas, custos de frete, taxas de pagamento ou custo de mercadorias precisam de uma versão da métrica ajustada à margem para tomar decisões sensatas, e organizações que gerenciam com base na proporção bruta de receita frequentemente escalam campanhas que, na verdade, não são lucrativas.
O segundo problema estrutural é que os números divulgados pelas plataformas são correlacionais e generosos. Cada plataforma contabiliza as conversões que consegue associar à sua própria exposição, de acordo com sua própria janela e modelo de atribuição. Assim, a soma da receita divulgada pelas plataformas geralmente excede a receita real por uma grande margem. Os números também creditam conversões que teriam ocorrido mesmo sem a publicidade, o que é mais evidente no retargeting e na busca de marca, justamente as atividades que apresentam o melhor desempenho. Comparar os índices divulgados pelas plataformas entre diferentes canais é, portanto, comparar números produzidos por metodologias distintas e tendenciosas.
A terceira questão é que isso não diz nada sobre volume incremental. Uma alta proporção é fácil de alcançar restringindo os gastos ao público mais receptivo, e uma empresa que otimiza puramente para essa proporção irá sistematicamente subinvestir em crescimento, já que expandir o alcance necessariamente reduz a eficiência média. A questão economicamente correta geralmente não é como maximizar a proporção, mas qual o retorno marginal do próximo incremento de gastos e se esse retorno marginal ainda excede o limite exigido. A maioria das empresas poderia aceitar lucrativamente uma proporção média menor em troca de um volume substancialmente maior, e muitas não o fazem, porque a média é o que é relatado.
O horizonte temporal agrava todos esses fatores. Janelas de atribuição curtas subestimam as compras consideradas, enquanto a métrica ignora completamente a recompra e o valor vitalício do cliente. Assim, uma campanha que conquista clientes fiéis com um retorno modesto na primeira compra pode ser muito mais valiosa do que uma que gera vendas únicas com um alto retorno. Empresas com taxas de recompra significativas precisam avaliar o valor do cliente, e não a receita da primeira transação.
Uma abordagem mais útil para a tomada de decisões na maioria das empresas substitui a proporção por uma meta de contribuição expressa por cliente adquirido ou por pedido. Definir um custo máximo aceitável por aquisição, derivado da margem bruta e do valor esperado do relacionamento com o cliente, oferece às equipes de compras uma restrição clara que já considera a lucratividade, e elimina o incentivo para proteger uma proporção média restringindo o alcance. Isso também torna os diferentes canais diretamente comparáveis, já que um valor de custo por aquisição significa a mesma coisa em todos os lugares, enquanto uma proporção de receita depende do valor médio do pedido de cada cliente alcançado por cada canal.
Usada com bom senso, a proporção continua sendo um sinal tático razoável para otimização em tempo real dentro de um canal, onde movimentos relativos são informativos mesmo que os níveis absolutos estejam inflados. A alocação estratégica, no entanto, requer experimentos incrementais e modelagem agregada para estabelecer o que a publicidade realmente causa, o que normalmente é da alçada de... análise de dados, com os objetivos e limites resultantes definidos por gestão do crescimento e executado através de serviços de marketing.
Switas como visto em
