Redirecionamento

O retargeting, também chamado de remarketing, é a prática de exibir anúncios para pessoas que já visitaram um site ou usaram um aplicativo. Os públicos-alvo são criados a partir da atividade no site, como visualizar um produto, abandonar um carrinho ou acessar uma página específica, e esses indivíduos são então alcançados em outros sites, plataformas de mídia social e serviços de vídeo.

O retargeting apresenta consistentemente o melhor desempenho entre todos os canais pagos, e o motivo merece ser analisado. Ele alcança pessoas que já demonstraram interesse e que, por definição, estão mais avançadas em seu processo de decisão do que um público frio. Muitas delas teriam retornado e comprado mesmo sem ver nenhum anúncio. Como a atribuição considera o último anúncio visualizado antes da conversão, o retargeting recebe crédito por um grande volume de compras que não causou, o que explica por que seu retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) geralmente é excelente e seu retorno incremental, frequentemente, modesto.

Isso não torna o canal inútil, e a posição honesta é mais matizada do que entusiasmo ou rejeição. O retargeting comprovadamente recupera algumas sessões abandonadas, principalmente para compras ponderadas em que o visitante realmente se esqueceu ou foi interrompido, e mantém a presença durante ciclos de decisão mais longos. O que é necessário é medir essa contribuição com um grupo de teste (holdout) em vez de aceitar dados atribuídos, que quase sempre revelam um efeito menor, mas ainda positivo.

A segmentação determina se o investimento é eficiente. Tratar todos os visitantes anteriores como um único público desperdiça orçamento com pessoas que abandonaram o site em segundos, com clientes existentes que já compraram e com candidatos a vagas de emprego e concorrentes. Uma segmentação eficaz distingue a profundidade do engajamento, a atualidade e o estágio: alguém que abandonou um carrinho ontem merece um tratamento diferente de alguém que leu um artigo há três meses, e os clientes existentes geralmente devem ser excluídos das campanhas de aquisição.

O controle de frequência é o que diferencia um canal eficaz de um que prejudica a marca. Sem limites, o remarketing seguirá o mesmo indivíduo em todos os sites que ele visita por semanas, o que gera irritação, instalação de bloqueadores de anúncios e associação negativa à marca, algo que nenhuma métrica de cliques captura. Definir limites de frequência e duração de assinatura que reflitam o ciclo de compra real, em vez de deixar as configurações padrão da plataforma, é uma prática básica que muitas campanhas ainda omitem.

A base técnica enfraqueceu consideravelmente. Restrições a cookies de terceiros, prevenção de rastreamento em navegadores e exigências de permissão em plataformas móveis reduziram o tamanho e a precisão do público-alvo de retargeting, e essa erosão é desigual entre navegadores e dispositivos. Públicos-alvo criados a partir de dados primários, como listas de clientes e comportamento de login, tornaram-se correspondentemente mais valiosos, embora também possuam suas próprias obrigações de consentimento.

Neste canal, o tratamento criativo é frequentemente negligenciado, com muitos programas apresentando repetidamente a mesma imagem do produto durante todo o período de adesão. Como o público já viu o site, repetir o que já viu não agrega valor, enquanto abordar o motivo da não conversão, seja o custo de entrega, a incerteza sobre a adequação do produto ou a necessidade de comparação, dá a impressão de propósito.

Como o canal se situa na fronteira entre a publicidade e a experiência no site, seu desempenho depende muito do que acontece após o clique. Na prática, serviços de marketing O engajamento gerencia a estratégia de público e frequência, e a mensuração incremental é projetada com análise de dadose as razões subjacentes pelas quais os visitantes foram embora em primeiro lugar são abordadas através de Serviço CRO funciona, já que recuperar o que foi abandonado é mais barato do que pagar repetidamente para trazer as mesmas pessoas de volta.