Mapa de Empatia

Um mapa de empatia é uma visualização colaborativa que organiza o conhecimento sobre um grupo de usuários em um pequeno número de quadrantes, geralmente representando o que eles dizem, pensam, fazem e sentem, e às vezes incluindo o que veem e ouvem, além de suas dores e conquistas. Originado no trabalho da XPLANE e popularizado pela prática do design thinking, ele existe para ajudar uma equipe a construir uma compreensão compartilhada e externa do usuário, em vez de cada pessoa ter uma suposição individual diferente.

Sua função prática é o alinhamento, e não a descoberta. Construir o mapa em conjunto força a equipe a articular o que acredita sobre seus usuários, o que invariavelmente expõe divergências que antes eram invisíveis: a visão de vendas sobre o cliente, a visão de suporte e a visão do produto frequentemente descrevem pessoas diferentes. O mapa torna essas diferenças explícitas e negociáveis, além de fornecer à equipe um artefato comum para consulta durante as decisões de design.

Os quadrantes são úteis porque separam o observável do inferido. O que as pessoas dizem e fazem pode ser registrado diretamente por meio de pesquisas; o que elas pensam e sentem precisa ser inferido, e explicitar essa inferência é uma prática valiosa. As discussões mais produtivas geralmente surgem de contradições entre os quadrantes, como um cliente que afirma que o preço é o fator decisivo, mas consistentemente opta por uma opção mais cara, já que essas lacunas identificam onde a razão declarada e o fator determinante real divergem.

O principal risco do método é a rapidez e a facilidade de sua aplicação, sem qualquer pesquisa prévia. Um mapa de empatia construído a partir das suposições de uma equipe em um workshop é idêntico a um construído com base em vinte entrevistas, e será tratado com a mesma autoridade em decisões subsequentes, embora não contenha nada além de vieses internos. Essa é a mesma falha que produz personas fictícias, e é possivelmente pior neste caso, pois a ênfase do formato em pensamentos e sentimentos convida à projeção. Um mapa que não cita a pesquisa que fundamenta cada quadrante deve ser rotulado como uma hipótese a ser validada, e não como uma descoberta.

Outra limitação é que descreve uma pessoa estática e generalizada, em vez de um comportamento em contexto. Não captura como as necessidades mudam ao longo de uma jornada, como a situação de uma pessoa difere entre a primeira compra e a renovação, ou como o mesmo indivíduo se comporta de maneira diferente sob pressão de tempo. Para essas questões, mapas de jornada, enquadramento de tarefas a serem realizadas e métodos baseados em cenários são mais apropriados, e os mapas de empatia funcionam melhor como um complemento, e não como um substituto.

Uma variante prática que vale a pena usar é construir dois mapas lado a lado: um baseado em evidências de pesquisa e outro baseado nas suposições da equipe antes da revisão da pesquisa. As diferenças entre eles geralmente são o resultado mais valioso do exercício, pois identificam precisamente onde as crenças da organização sobre seus clientes estão erradas. Essa abordagem também torna o exercício mais seguro politicamente, já que apresenta a correção de suposições como o resultado esperado, em vez de como uma falha de alguém, e produz um registro que pode ser revisitado posteriormente quando alguém propuser uma decisão baseada na crença que a pesquisa refutou.

Utilizado corretamente, o artefato é barato, rápido e genuinamente útil para integrar novos membros da equipe e para manter o grupo focado no mesmo usuário durante o trabalho de design. Na prática, ele é preenchido com a matéria-prima de entrevistas e observações coletadas por meio de pesquisa de usuárioe funciona como uma entrada para o trabalho conceitual em design de produto em vez de ser encarado como um produto final em si mesmo, cujo valor é medido pela capacidade de alterar decisões, e não pelo fato de ter sido produzido.