Media conquistada

Mídia conquistada é a exposição que uma empresa recebe porque outras pessoas optam por falar sobre ela: cobertura da imprensa, avaliações, menções, recomendações, discussões orgânicas nas redes sociais e boca a boca. Ela se distingue da mídia paga, que é comprada, e da mídia própria, que a empresa publica em seus próprios canais. A característica principal é que a empresa não a controla, e é justamente por isso que o público confia mais nela do que nas alternativas.

Essa vantagem de credibilidade é o principal argumento comercial. O público desconsidera mensagens que uma empresa paga para veicular e demonstra consideravelmente menos ceticismo em relação a uma recomendação independente ou a uma menção editorial, porque a fonte não tem incentivo óbvio para bajular. É por isso que uma resenha favorável em uma publicação respeitada pode influenciar as decisões de compra mais do que um investimento publicitário substancialmente maior, e por que versões fabricadas de mídia espontânea são tão prejudiciais quando descobertas.

A ausência de controle prejudica os dois lados da questão. A cobertura pode ser imprecisa, enfatizar um ângulo que a empresa não teria escolhido ou ser desfavorável, e nada disso pode ser editado ou retirado. Empresas que se sentem desconfortáveis ​​com isso frequentemente tentam restringir o que os jornalistas escrevem, o que invariavelmente prejudica os relacionamentos que geram a cobertura em primeiro lugar. A solução viável é influenciar por meio da qualidade e clareza do que é oferecido, em vez de controlar a produção.

Conquistar visibilidade na mídia exige dar às pessoas um motivo. Desenvolvimentos comerciais verdadeiramente notáveis, pesquisas originais, conhecimento especializado diferenciado, um produto que as pessoas querem compartilhar e um serviço que supera as expectativas são todos fatores que geram discussões. A maioria das fontes duradouras de visibilidade na mídia são, portanto, operacionais, e não promocionais: empresas com forte presença na mídia geralmente têm algo que vale a pena comentar, enquanto empresas sem essa visibilidade geralmente não têm, independentemente de seus esforços de comunicação.

A mensuração é mais complexa do que em canais pagos e frequentemente mal conduzida. A equivalência de valor publicitário, que precifica a cobertura como se fosse espaço comprado, é amplamente criticada por distorcer tanto o custo quanto o valor, além de tratar um artigo crítico como um resultado positivo. Métricas mais úteis incluem a relevância e o alcance dos veículos envolvidos, o sentimento e a proeminência das menções, o tráfego de referência, as mudanças no volume de buscas pela marca e as alterações no que os potenciais clientes dizem já saber antes do contato.

A linha divisória entre mídia espontânea e paga tornou-se tênue de maneiras que exigem cautela. Conteúdo patrocinado, acordos de afiliados, parcerias com influenciadores e incentivos para avaliações geram cobertura que se assemelha à mídia espontânea, embora sejam pagos, e os requisitos de transparência na maioria das jurisdições são explícitos. Além da conformidade, o argumento comercial para a transparência é que o prêmio de credibilidade depende inteiramente da crença do público na independência da fonte, e essa crença pode ser destruída facilmente.

As avaliações e discussões geradas pelos usuários se tornaram a forma de mídia espontânea de maior volume para a maioria das empresas de bens de consumo, e aquela que elas mais frequentemente negligenciam. Classificações em marketplaces, lojas de aplicativos, plataformas de avaliação e fóruns da comunidade são lidas por potenciais clientes em uma escala que a cobertura da imprensa raramente alcança, e são visíveis nos resultados de busca para consultas sobre a marca. Solicitar avaliações sistematicamente no momento certo, responder às críticas de forma substancial em vez de defensiva e tratar reclamações recorrentes como observações sobre o produto em vez de problemas de reputação gera mais valor comercial do que a maioria das atividades de relações com a mídia.

Por se acumular lentamente e depender de conteúdo, a mídia conquistada não é adequada para empresas que precisam de volume imediato, mas é um recurso valioso para aquelas que estão construindo uma posição duradoura. Na prática, os relacionamentos e o desenvolvimento da narrativa estão dentro da empresa. comunicados à CMVM e trabalho de relações com a mídia, as alegações e pesquisas subjacentes são apoiadas por pesquisa de produtoe a credibilidade resultante alimenta os sinais de confiança que um Serviço CRO O programa pode então ser implementado nos pontos em que os potenciais clientes hesitam.