Knapphet og haster

Knapphet og hastverk er overtalelsesprinsipper basert på begrenset tilgjengelighet og begrenset tid. Knapphet gjelder kvantitet, uttrykt gjennom indikatorer på lavt lager, begrensede opplag, kapasitetsbegrensninger eller begrenset tilgang. Hastverk gjelder tid, uttrykt gjennom nedtellingstimere, tilbudsfrister, leveringsfrister og utløpende reservasjoner. Begge fungerer ved å øke den oppfattede kostnaden ved forsinkelse, noe som motvirker den naturlige tendensen til å utsette en beslutning på ubestemt tid.

Begge er også blant de mest misbrukte teknikkene innen digital handel, og misbruket har konsekvenser. Tidtakere som tilbakestilles når siden lastes inn på nytt, permanente «bare tre igjen»-etiketter og tidsfrister som aldri går, blir gjenkjent av en betydelig andel av besøkende, og når de først blir gjenkjent, overfører de mistanke til alle andre påstander nettstedet kommer med, inkludert de sanne. Den kortsiktige økningen slike taktikker produserer i et eksperiment, etterfølges ofte av skade som eksperimentvinduet er for kort til å observere: færre gjentatte kjøp, høyere returrater og redusert tillit til prising.

Det viktigste skillet er mellom å kommunisere en reell begrensning og å produsere en falsk. Ekte begrensninger finnes i de fleste bedrifter: lageret går tomt, leveringsfrister er reelle, arrangementskapasiteten er begrenset, kampanjeperioder avsluttes, og tilgjengeligheten av avtaler er begrenset. Å kommunisere disse nøyaktig er nyttig informasjon snarere enn manipulasjon, fordi det lar den besøkende ta en bedre informert beslutning. Den samme visuelle behandlingen som brukes på en fabrikkert begrensning er en helt annen handling, uavhengig av hvor like de to ser ut i et grensesnitt.

Det finnes også en regulatorisk dimensjon som er blitt betydelig strammet inn. Forbrukervernmyndigheter i flere jurisdiksjoner har iverksatt håndhevingstiltak mot falske nedtellinger, oppdiktede referansepriser og villedende aksjepåstander, og regler for urimelig handelspraksis gjelder for teknikker som ville fått en gjennomsnittsforbruker til å ta en beslutning de ellers ikke ville tatt. For enhver virksomhet som opererer på tvers av markeder, bør spørsmålet om samsvar avgjøres før optimaliseringsspørsmålet.

Anvendt ærlig, er disse prinsippene mest effektive i det spesifikke øyeblikket når en beslutning utsettes, snarere enn som en bakgrunnsdekorasjon på siden. En leveringsfrist som vises på produktsiden til en vare noen trenger innen en bestemt dato er nyttig. Et lagernivå som vises når det virkelig er lavt er nyttig. En nedtelling til en reell sluttdato for kampanjen er nyttig. De samme virkemidlene som brukes på hver vare på hver side kommuniserer ingenting, fordi en begrensning som gjelder universelt ikke er en begrensning.

Det finnes ytterligere hensyn spesifikt for bedrifter med reelle kapasitetsbegrensninger, der det å kommunisere en grense ikke er overtalelse, men operasjonell nødvendighet. Avtalesystemer, arrangementsbestillinger, reiseinventar og skreddersydd produksjon har alle reelle begrensninger som kundene må forstå for å kunne planlegge, og å ikke kommunisere dem fører til skuffelse og støttebelastning snarere enn begrensninger. Designspørsmålet i disse tilfellene er nøyaktighet og timing: å vise begrensningen der beslutningen tas, oppdatere den pålitelig og være eksplisitt om hva som skjer når grensen er nådd. Systemer som viser tilgjengelighet som viser seg å være utilgjengelig på betalingstrinnet, forårsaker mer skade enn å ikke vise noe i det hele tatt, fordi kunden har investert innsats basert på informasjonen bedriften har gitt.

Fordi avveiningen mellom umiddelbar konvertering og langsiktig kundeverdi ligger utenfor vinduet for et typisk eksperiment, bør beslutninger på dette området tas med en lengre målehorisont enn vanlig. Tilbakeholdelser etter lansering, returrate og sikkerhetstiltak for gjentatte kjøp, og forsinket oppfølgingsanalyse er mekanismene som avslører den sanne effekten, og de spesifiseres vanligvis under testdesign i en [prosess/etc.]. CRO-tjeneste engasjement. Der en bedrift vurderer denne typen taktikker som et spørsmål om policy snarere enn for én enkelt kampanje, hører avgjørelsen hjemme i strategisk planlegging og rådgivning, siden det gjelder merkevareposisjonering og eksponering for regulatorer snarere enn ytelse på sidenivå.