Søk Intent

Søkeintensjon er det underliggende målet en person har når de skriver inn en spørring. Søkemotorer har investert mye i å tolke den, og moderne rangering gjenspeiler en vurdering av hva slags svar en spørring fortjener, snarere enn et samsvar med selve ordene. Å forstå intensjon er derfor en forutsetning for rangering: en side som ikke tjener intensjonen en søkemotor har tilordnet en spørring, vil ikke rangeres for den, uavhengig av dens kvalitet, autoritet eller bruk av søkeord.

Fire kategorier skilles konvensjonelt. Informasjonsspørsmål søker kunnskap og betjenes av guider, definisjoner og forklaringer. Navigasjonsspørsmål søker en spesifikk destinasjon, vanligvis et merke eller et navngitt verktøy. Kommersielle undersøkelsesspørsmål sammenligner alternativer før en beslutning tas, og betjenes av sammenligninger, anmeldelser og kjøpeguider. Transaksjonsspørsmål søker å handle og betjenes av produkt-, pris- og bestillingssider. Mange spørringer befinner seg mellom kategorier, og søkemotorer returnerer ofte blandede resultater når intensjonen er genuint tvetydig.

Den praktiske metoden for å bestemme intensjon er å se på hva som rangeres for øyeblikket, i stedet for å resonnere ut fra ordene. Resultatsiden er en direkte uttalelse om hva søkemotoren har konkludert med, kontinuerlig forbedret mot reell atferd. Hvis den første siden utelukkende består av sammenligningsartikler, har søkemotoren bestemt at intensjonen er kommersiell undersøkelse, og å publisere en produktside for den spørringen er en tapt beslutning. Denne sjekken tar øyeblikk og forhindrer den vanlige og kostbare feilen med å bygge innhold i et format spørringen ikke støtter.

Intensjon forklarer også hvorfor trafikk kan øke mens inntektene ikke gjør det. Høy rangering for informasjonssøk bringer besøkende som lærer i stedet for å kjøpe, og selv om denne trafikken har verdi i å bygge kjennskap og fange opp etterspørsel tidligere i en reise, vil behandlingen av den som tilsvarende transaksjonstrafikk forvrenge alle nedstrøms målinger. Et innholdsprogram som vurderes på økter vil drive mot informasjonstermer med høyt volum, fordi de er lettere å rangere for, og vil rapportere vekst uten å bidra noe til salget.

Intensjonen endrer seg over tid og i henhold til kontekst, noe som betyr at den må sjekkes regelmessig i stedet for å etableres én gang. Sesongmessige endringer, nyhetshendelser, produktlanseringer og endringer i hvordan en søkemotor tolker en kategori kan alle flytte en søknad fra én intensjon til en annen, og sider som er bygget for den forrige tolkningen mister stille posisjon. Å spore resultatsammensetningen for de søkene som betyr mest, er en enkel måte å legge merke til dette før trafikknedgangen blir synlig.

Blandede resultater er et signal som er verdt å lese snarere enn en ulempe, fordi de indikerer at en søkemotor ikke har løst det folk flest ønsker fra et søk, og iverksetter en sikring ved å presentere flere formater. Disse søkene gir en åpning, siden en side som tjener én tolkning spesielt godt, kan ta en posisjon uten å fortrenge en etablert aktør, og de indikerer også hvor målgruppesegmentene virkelig er forskjellige. Der resultatene er blandede, avslører det vanligvis hvilken retning søkemotoren beveger seg i når man undersøker hvilket format som har de høyeste plasseringene og hvordan denne sammensetningen har endret seg de siste månedene. Dette er mer nyttig enn et enkelt øyeblikksbilde.

Å tilpasse sider til intensjonen er like mye et spørsmål om informasjonsarkitektur som et spørsmål om innhold, siden det bestemmer hvilken type side som skal finnes på hvert punkt i et nettsteds struktur. I praksis er kartlegging av intensjonen på tvers av et emnesett et standard tidlig trinn i en markedsføringstjenester engasjement, og konklusjonene mates direkte inn i sidemalene og navigasjonen som bestemmes underveis produktdesign, slik at nettstedets struktur samsvarer med formen på etterspørselen snarere enn formen på organisasjonen.