Kvalitativ forskning

Kvalitativ forskningI sammenheng med UX og konverteringsoptimalisering er innsamling og analyse av ikke-numeriske data om brukeratferd, motivasjoner og holdninger, med sikte på å svare på hvorfor brukere handler som de gjør, snarere enn hvor mange av dem som gjør det. Vanlige kvalitative metoder inkluderer brukerintervjuer, brukbarhetstesting, åpne spørreundersøkelsessvar, øktopptak og kortsorteringsøvelser. I motsetning til kvantitativ forskning, som er avhengig av store utvalgsstørrelser for å produsere statistisk representative tall, involverer kvalitativ forskning vanligvis et lite antall deltakere, ofte fem til åtte brukere som er tilstrekkelig for å avdekke de fleste brukervennlighetsproblemer i en gitt flyt i henhold til mye sitert brukbarhetsforskning, og prioriterer dybdeforståelse fremfor breddedekning.

Kvalitativ forskning er viktig fordi kvantitative data alene, for eksempel en salgstraktrapport som viser et fall på 40 prosent i betalingsfasen, forteller et team at det finnes et problem, men ikke hva som forårsaker det. En nedgang i konvertering kan skyldes forvirrende skjemaetiketter, uventede fraktkostnader som avsløres for sent, mistillit til en betalingsmetode eller enkel teknisk friksjon på en bestemt enhet, og bare direkte observasjon av brukere som prøver seg på oppgaven, eller deres egen forklaring på nøling, skiller pålitelig mellom disse mulighetene. Denne diagnostiske rollen er grunnen til at kvalitativ forskning vanligvis plasseres tidlig i en konverteringsoptimaliseringsprosess, og brukes til å generere velbegrunnede hypoteser som deretter valideres i stor skala gjennom kvantitativ testing som A/B-tester.

I praksis brukes kvalitativ forskning i en CRO- eller UX-kontekst gjennom flere strukturerte teknikker: moderert brukervennlighetstesting, der en fasilitator observerer en deltaker som prøver seg på reelle oppgaver på et live- eller prototypegrensesnitt mens de tenker høyt; umoderert fjerntesting, der deltakerne fullfører oppgaver uavhengig av hverandre, og skjermen og stemmen deres tas opp for senere analyse; øktopptak og varmekartanalyse av reelle nettstedsbesøkende, som avslører raseriklikk, døde klikk og uvanlige rullemønstre i stor skala uten å kreve rekrutterte deltakere; og åpne spørreundersøkelser på stedet eller avstemninger om exit-intensjon som fanger opp en besøkendes oppgitte grunn til å forlate nettstedet uten å konvertere. Analyse innebærer vanligvis å identifisere tilbakevendende temaer eller friksjonspunkter på tvers av økter i stedet for å behandle en enkelt brukeropplevelse som representativ i seg selv.

En vanlig misforståelse er at kvalitativ forskning iboende er mindre grundig eller pålitelig enn kvantitativ forskning på grunn av de mindre utvalgsstørrelsene. I virkeligheten svarer de to metodene på fundamentalt forskjellige spørsmål og er komplementære snarere enn konkurrerende, der kvalitativ forskning gir forklarende dybde som kvantitative data strukturelt sett ikke kan. En hyppig fallgruve er å overgeneralisere fra en håndfull kvalitative økter som om de var statistisk representative for hele brukerbasen, eller omvendt å avfeie konsistente kvalitative funn fordi de ikke var avledet fra et stort utvalg, når et friksjonspunkt observert gjentatte ganger på tvers av selv fem eller seks uavhengige økter ofte er et sterkt, handlingsrettet signal snarere enn støy.

Innenfor en CRO eller vekstkonsulentpraksis danner kvalitativ forskning vanligvis grunnlaget for oppdagelsesfasen av et engasjement, som utføres før en testplan bygges, siden eksperimenter basert på en forståelse av faktisk brukerforvirring eller nøling har betydelig større sannsynlighet for å gi en meningsfull økning enn eksperimenter basert utelukkende på beste praksis-gjetninger eller konkurrentbenchmarking. Konsulenter triangulerer ofte kvalitative funn mot kvantitative traktdata for å prioritere hvilke brukervennlighetsproblemer som er både vanlige nok og effektive nok til å rettferdiggjøre kostnaden ved et eksperiment eller en designendring.

En nyttig måte å forstå forholdet mellom kvalitativ og kvantitativ forskning på er gjennom en enkel analogi som ofte brukes i forskningsmiljøet: kvantitative data forteller deg hvor på et kart noe skjer og hvor stort det er, mens kvalitative data forteller deg hva som faktisk skjer der og hvorfor. En betalingstraktrapport kan vise at mobilbrukere forlater nettstedet nesten dobbelt så raskt som datamaskinbrukere, et kvantitativt funn, men bare det å se på en håndfull opptak av mobiløkter eller å utføre noen få mobilspesifikke brukervennlighetstester avslører vanligvis den faktiske årsaken, for eksempel et betalingsfelt som er vanskelig å trykke nøyaktig på på en liten skjerm, noe som gjør et vagt statistisk gap til et spesifikt, fiksbart designproblem.