Kvalitetspoeng

Kvalitetspoeng er en diagnostisk vurdering som søkeannonseringsplattformer tildeler nøkkelord, og som anslår hvor relevant og nyttig en annonse er for personen som ser den. I Google Ads rapporteres den på en skala fra én til ti og er bygget opp av tre komponenter: forventet klikkfrekvens, annonsens relevans for søket og landingssideopplevelse. Hver komponent rapporteres som under gjennomsnittet, gjennomsnittlig eller over gjennomsnittet, som er der den handlingsrettede informasjonen befinner seg.

Den kommersielle betydningen kommer fra auksjonsmekanismene. Annonserangering kombinerer budet med kvalitetssignaler, slik at en annonsør med sterk relevans kan oppnå en høyere plassering til en lavere kostnad per klikk enn en konkurrent som byr mer med svakere signaler. Den praktiske effekten er en sammensatt fordel: bedre relevans reduserer kostnadene, noe som gir mer volum innenfor samme budsjett, noe som genererer mer data for optimalisering. Motsatt betyr dårlige poengsummer at man må betale en premie for hvert klikk på søkeord som plattformen vurderer som dårlig samsvar.

Det rapporterte tallet forstås best som en diagnostikk snarere enn en beregning for direkte optimalisering. Det er et avrundet estimat, det oppdateres med en viss forsinkelse, det varierer etter enhet og sted, og de samlede gjennomsnittene på kontonivå som rapporteringsverktøy produserer har ingen direkte effekt på noen auksjon. Å jage tallet i seg selv fører til kontraproduktiv atferd, for eksempel å sette søkeord med lav poengsum på pause som likevel genererer lønnsomme konverteringer. De tre komponentvurderingene er det nyttige resultatet, fordi hver peker mot en spesifikk løsning.

Hver komponent feiler av identifiserbare årsaker. Lav forventet klikkfrekvens betyr vanligvis at annonsen ikke åpenbart svarer på søket, ofte fordi en annonsegruppe dekker for mange løst relaterte søkeord til at et enkelt budskap samsvarer med dem alle. Svak annonserelevans peker på det samme strukturelle problemet og løses ved å stramme inn søkeordgrupperingen slik at reklamen kan adressere én intensjon direkte. Svak landingssideopplevelse er den komponenten annonsører oftest ignorerer, og den som mest sannsynlig krever arbeid utenfor annonsekontoen helt.

Den siste komponenten er der betalte medier møter det bredere nettstedet. Plattformer vurderer om destinasjonssiden leverer det annonsen lovet, om den er transparent om virksomheten og dens vilkår, om navigasjonen er enkel, og hvor raskt den lastes inn på mobiltilkoblinger. En side som scorer dårlig, svikter vanligvis virkelige besøkende på nøyaktig samme måter, så løsningen forbedrer både annonseringskostnaden og konverteringsfrekvensen samtidig.

Historisk ytelse overføres også på måter som overrasker annonsører, siden den forventede klikkfrekvenskomponenten er bygget fra et søkeords akkumulerte historikk snarere enn kun fra den nåværende annonsen. Et søkeord som presterte dårlig under forrige reklame, beholder denne historikken, noe som betyr at omskriving av annonsen ikke umiddelbart tilbakestiller vurderingen. Dette er et av få genuine argumenter for å gjenoppbygge i stedet for å reparere en dårlig strukturert eldre konto, selv om det bør vurderes nøye, siden en gjenoppbygging også forkaster konverteringshistorikken som automatisert budgivning er avhengig av, og vanligvis produserer en periode med ustabil ytelse mens den nye strukturen samler nok data til å optimalisere mot.

Fordi to av de tre komponentene styres av kontostrukturen og den tredje av nettstedet, er forbedring av kvalitet sjelden en budgivningsøvelse. I praksis ligger søkeordgruppering og kreativt arbeid hos markedsføringstjenester, landingssidens klarhet og budskap samsvarer med en CRO-tjeneste program, og sidehastighetskomponenten med nettytelse arbeid, siden treg mobilgjengivelse er en av de vanligste årsakene til at en vurdering av landingssidens opplevelse ikke forbedres uavhengig av hvordan teksten omskrives.