Attribusjonsvindu

Et attribusjonsvindu er perioden etter en annonseinteraksjon der en påfølgende konvertering krediteres den interaksjonen. Et klikkvindu på tretti dager krediteres et kjøp til en annonse som ble klikket på opptil tretti dager tidligere, mens et visningsvindu på én dag krediteres en konvertering til en visning sett i løpet av dagen før. Innstillingen er en rapporteringskonvensjon snarere enn en måling av årsakssammenheng.

Betydningen er at den i vesentlig grad bestemmer rapportert ytelse uten å endre noe reelt. Å utvide et vindu øker antallet konverteringer som tilskrives en kanal, noe som forbedrer den tilsynelatende avkastningen, mens å forkorte det gjør det motsatte. To organisasjoner som kjører identiske kampanjer med forskjellige vindusinnstillinger vil rapportere vesentlig forskjellige resultater, og sammenligninger mellom plattformer med forskjellige standardinnstillinger er ikke sammenligninger av ytelse.

Klikk-og-visningsvinduer oppfører seg svært forskjellig og fortjener separat behandling. Klikkattribusjon krever en bevisst handling og er derfor rimelig forsvarlig, selv om den fortsatt krediterer kanalen for etterspørsel den kanskje ikke har skapt. Visningsattribusjon krediterer et visningsbilde som ble vist, ofte ikke sett, og på et tidspunkt etterfulgt av en konvertering, noe som er et svakt grunnlag for årsakssammenheng og er der rapportert og inkrementell ytelse avviker mest.

Vinduets lengde bør gjenspeile den faktiske kjøpssyklusen snarere enn en plattformstandard. En impulskategori med lav verdi løses innen timer, og et vindu på tretti dager fanger stort sett opp tilfeldigheter. Et gjennomtenkt kjøp med uker med research involverer virkelig berøringspunkter lenge før konvertering, og et kort vindu undervurderer systematisk kanaler som opererer tidlig i kjøpsreisen. Å undersøke tidsfordelingen mellom første berøring og konvertering i organisasjonens egne data er veien å velge.

Valget skaper forutsigbare forvrengninger i budsjettallokeringen, som er den praktiske konsekvensen. Lange vinduer favoriserer kanaler som når folk tidlig og kanaler med høyt visningsvolum, siden begge har større mulighet til å være til stede innenfor vinduet. Korte vinduer favoriserer kanaler som fanger opp folk på beslutningspunktet. Ingen av dem er nøytrale, og en miks optimalisert under én innstilling vil se annerledes ut under en annen.

Fordi innstillingene varierer mellom plattformer, og hver plattform teller sine egne konverteringer uavhengig, overstiger summen av plattformrapporterte konverteringer rutinemessig de faktiske konverteringene, noen ganger betydelig. Denne dobbelttellingen er ikke en feil i rapporteringen til en enkelt plattform, men en uunngåelig konsekvens av hver måling isolert, og det er derfor plattformtall ikke bare kan legges sammen for å beskrive total ytelse.

Atferd på tvers av enheter og økter kompliserer vinduet ytterligere. En person som klikker på en telefon og konverterer på en datamaskin flere dager senere, kan bli gjenkjent som den samme personen, avhengig av om de ble identifisert i begge kontekster. Der denne koblingen er fraværende, faller konverteringen utenfor attribusjonen helt uavhengig av vindusinnstillingen, noe som betyr at vinduslengden bare er én av flere grunner til at rapporterte tall undervurderer eller feilplasserer kreditt.

Konsistens er viktig for trendanalyse, siden endring av et vindu endrer rapportert historikk. Analyser som sammenligner perioder på tvers av en innstillingsendring sammenligner forskjellige måleregler snarere enn ulik ytelse, og dette er en vanlig kilde til uforklarlige trinnvise endringer i rapporteringen. Der et vindu må endres, er det å gjenta historikken under den nye regelen som bevarer sammenlignbarheten.

Fordi vinduet er en konvensjon snarere enn bevis på årsakssammenheng, bør konsekvensavgjørelser i stedet baseres på eksperimentell måling. I praksis standardiseres og dokumenteres innstillingene av dataanalyse slik at kanalsammenligninger gjøres på felles grunnlag, går kampanjeutførelsen gjennom markedsføringstjenester, og der tildelingsbeslutninger er vesentlige, valideres de tilskrevne tallene mot holdout-testing før budsjettet flyttes.