Merchandising

Merchandising, in de context van digitale detailhandel, is het proces waarbij wordt bepaald welke producten worden getoond, in welke volgorde en met welke prominentie op een website. Het omvat de volgorde van categoriepagina's, de promotie van zoekresultaten, de selectie van producten voor de homepage en landingspagina, de plaatsing van aanbevelingen en de seizoensgebonden en promotionele samenstelling die bepaalt wat klanten te zien krijgen.

Deze discipline bestaat omdat een catalogus, ongeacht de omvang, niet neutraal gepresenteerd kan worden. Er moet iets als eerste opvallen, en die positie bepaalt in belangrijke mate wat er verkocht wordt, aangezien de meeste bezoekers alleen de eerste resultaten bekijken. Merchandising is het doelbewust uitoefenen van die invloed, ten dienste van zowel commerciële doelstellingen als relevantie voor de klant, en de spanning tussen die twee is het centrale probleem van deze discipline.

Een puur algoritmische ordening optimaliseert op basis van waargenomen gedrag en kent systematische blinde vlekken. Rangschikking op populariteit versterkt bestaande bestsellers en verbergt nieuwe producten die nog geen data hebben verzameld, waardoor het assortiment niet wordt vernieuwd. Rangschikking op basis van conversieratio bevoordeelt goedkope artikelen die gemakkelijk converteren boven duurdere artikelen die meer marge genereren. Algoritmes kunnen bovendien niet weten dat een productlijn wordt stopgezet, dat de voorraad beperkt is of dat een leveranciersrelatie is veranderd.

Puur handmatige curatie kent het tegenovergestelde probleem. Menselijke merchandisers passen commerciële kennis toe die geen enkel algoritme heeft, maar ze kunnen niet duizenden categorieën beheren, ze ordenen op basis van voorkeur en gewoonte, en hun beslissingen raken verouderd naarmate de voorraad en de vraag veranderen. De werkbare oplossing combineert een algoritmische basis met handmatige aanpassingen voor specifieke gevallen waarin commercieel inzicht een meerwaarde biedt, en vereist tools die deze aanpassingen eenvoudig maken.

Bedrijfsregels vormen de brug tussen de twee en behandelen terugkerende gevallen. Automatisch artikelen die niet op voorraad zijn, minder prominent weergeven in plaats van ze te tonen, producten met een sterke marge binnen een relevantiebereik beter zichtbaar maken, nieuwe artikelen gedurende een bepaalde periode tonen en artikelen die niet op de locatie van de bezoeker kunnen worden bezorgd, verbergen, zijn allemaal regels die consistent worden toegepast zonder individuele aandacht. Door deze regels te coderen, wordt het grootste deel van de routinematige merchandisingwerkzaamheden weggenomen.

De beperking die ervoor zorgt dat de discipline eerlijk blijft, is dat klanten merken wanneer ze gemanipuleerd worden. Resultaten die gesorteerd zijn op commerciële voorkeur in plaats van op wat de klant heeft gevraagd, leiden tot zichtbare irrelevantie, en een zoekopdracht die gepromote items retourneert die niets met de zoekopdracht te maken hebben, leert mensen de resultaten te wantrouwen en uiteindelijk te stoppen met het gebruik ervan. De commerciële waarde van een prominente positie hangt af van de geloofwaardigheid van de omliggende resultaten.

Seizoensgebonden en kalendergestuurde contentselectie is waar handmatige beoordeling het meest opvalt, omdat de relevante signalen voorafgaan aan de data. Een productlijn wordt relevant voordat klanten ernaar gaan zoeken, en een algoritme dat rangschikt op basis van waargenomen gedrag zal deze pas tonen nadat de piek is bereikt. Het plannen van deze overgangen vóór de vraag, en het snel terugdraaien ervan zodra de periode voorbij is, is werk dat geen enkel geautomatiseerd systeem momenteel goed kan.

Metingen moeten verder gaan dan alleen de te optimaliseren plaatsing. Merchandisingbeslissingen verschuiven de omzet tussen producten in plaats van deze alleen maar te verhogen. Een gepromoot artikel dat meer verkoopt, kan dus simpelweg een ander artikel verdringen. Door te beoordelen op categorie- en winkelmandniveau, inclusief marge in plaats van alleen omzet, en door de retourpercentages van gepromote artikelen te monitoren, wordt duidelijk of een verandering waarde heeft gecreëerd of juist heeft verplaatst.

Omdat effectieve merchandising commerciële kennis, catalogusgegevens en controle over de presentatie vereist, zijn er tools nodig die aanpassingen in handen leggen van mensen die het assortiment begrijpen. In de praktijk worden de interfaces en de plaatsing van aanbevelingen ontworpen via productontwerpDe impact wordt gemeten met Data analytics op categorieniveau in plaats van op itemniveau, en de dagelijkse curatie vindt doorgaans plaats binnen een e-commerceafdeling waar de verantwoordelijkheid voor voorraadbeheer en commerciële activiteiten al ligt.