Punteggio sforzo del cliente (CES)

Il Customer Effort Score misura la quantità di lavoro che un cliente ha dovuto svolgere per raggiungere un obiettivo, in genere chiedendogli di concordare o meno con un'affermazione come "l'azienda mi ha facilitato la risoluzione del mio problema". È nato da una ricerca pubblicata sulla Harvard Business Review da Dixon, Freeman e Toman, i quali sostenevano che ridurre lo sforzo richiesto ai clienti ne predice la fedeltà meglio che cercare di soddisfarli a tutti i costi, e che la maggior parte dei clienti desidera semplicemente che il proprio problema venga risolto senza difficoltà.

La scoperta di fondo è la parte interessante. La ricerca ha rilevato che le interazioni che richiedono un grande sforzo sono fortemente associate alla slealtà, mentre il superamento delle aspettative produce benefici in termini di fedeltà di gran lunga inferiori a quanto comunemente si pensi. L'implicazione pratica è che investire nella rimozione degli ostacoli, nei contatti ripetuti, nel cambio di canale e nella necessità di spiegare una situazione più di una volta, in genere restituisce di più rispetto agli investimenti in iniziative volte a soddisfare il cliente, che sono costose e spesso passano inosservate.

Il CES è più utile per le interazioni transazionali e di servizio in cui l'obiettivo del cliente è la risoluzione del problema piuttosto che la soddisfazione: contatti con l'assistenza, resi, modifiche all'account, cancellazioni, reclami e attività di self-service. In questi contesti, lo sforzo è il fattore dominante che determina come l'interazione viene ricordata e il punteggio si riferisce a uno specifico processo che può essere riprogettato. È molto meno utile per contesti discrezionali o esperienziali, dove lo sforzo non è la dimensione rilevante e il basso sforzo non è l'obiettivo.

Il suo punto di forza pratico è che un punteggio basso indica una soluzione in modo più diretto rispetto alle misure di soddisfazione o fedeltà. Un elevato sforzo ha cause identificabili: informazioni difficili da reperire, un processo che richiede diversi passaggi o canali, una politica che necessita di giustificazione, un sistema che perde il contesto tra un'interazione e l'altra, un modulo che deve essere compilato due volte. Ciascuno di questi problemi è risolvibile e la domanda successiva, che chiede cosa ha reso difficile l'interazione, di solito ne individua la causa senza ulteriori analisi.

Valgono le solite precauzioni in materia di misurazione. La formulazione delle domande e la direzione della scala sono cambiate nelle diverse versioni della metrica, pertanto i confronti storici all'interno di un'organizzazione richiedono coerenza e i benchmark interorganizzativi non sono affidabili. La tempistica è importante, poiché lo sforzo è meglio valutato immediatamente dopo la risoluzione del problema piuttosto che giorni dopo. Inoltre, la metrica misura lo sforzo percepito, che è influenzato dalle aspettative: lo stesso processo viene percepito come faticoso in un contesto in cui i clienti si aspettano un self-service immediato e come ragionevole in un contesto in cui si aspettano una procedura formale.

Questa misura si rivela utile anche per identificare i punti deboli del self-service, ovvero le cause principali degli sforzi evitabili. I clienti che contattano l'assistenza hanno, nella maggior parte dei casi, già tentato di risolvere il problema autonomamente, e il contatto rappresenta un'incapacità del prodotto di rispondere a una domanda a cui avrebbe potuto dare risposta. Classificare i contatti in base alla domanda posta e individuare la sezione del prodotto in cui tale domanda ha origine, permette di ottenere un elenco preciso di lacune a livello di contenuti e design. Le organizzazioni che integrano questa analisi nel prodotto, anziché considerarla un problema di capacità del servizio, in genere riducono il volume dei contatti in modo più efficace rispetto a qualsiasi investimento in strumenti di gestione delle richieste o automazione tramite chatbot.

Poiché lo sforzo si accumula lungo l'intero percorso piuttosto che all'interno di una singola interazione, l'applicazione più preziosa è solitamente a livello di percorso piuttosto che a livello di punto di contatto. La mappatura di dove si concentra lo sforzo, utilizzando CES insieme a dati comportamentali come contatti ripetuti, cambio di canale e tempo di risoluzione, è una pratica standard in ricerca dell'utente e nel lavoro di progettazione dei servizi. Le soluzioni risultanti si trovano in genere in progettazione del prodotto, poiché la maggior parte degli sforzi evitabili è causata dal fatto che il prodotto non supporta il self-service piuttosto che da una cattiva gestione dei contatti da parte del team di assistenza.