Carrello di abbandono

L'abbandono del carrello è il comportamento di chi aggiunge articoli al carrello di un negozio online e poi abbandona la pagina senza completare l'acquisto. I tassi di abbandono riportati nell'e-commerce si aggirano generalmente intorno al settanta percento, sebbene la cifra vari notevolmente a seconda della categoria, del dispositivo e della fonte di traffico, e il dato complessivo sia meno utile delle ragioni che lo determinano per una specifica attività commerciale.

La correzione più importante da fare quando si parla di abbandono del carrello è che spesso non si tratta di un fallimento. I carrelli vengono comunemente utilizzati come liste dei desideri, strumenti di confronto, verifica dei prezzi e calcolo dei costi di spedizione. Un visitatore che aggiunge un articolo per vedere il prezzo di spedizione si comporta in modo razionale e il suo abbandono non indica un'esperienza utente scadente. Considerare ogni abbandono come una perdita recuperabile porta a campagne di remarketing e sconti aggressivi rivolti a persone che non sono mai state vicine all'acquisto, erodendo i margini senza aumentare i volumi.

Tra i casi di abbandono del carrello, i costi imprevisti rappresentano costantemente la causa principale, come emerge dalle ricerche pubblicate e dalla maggior parte delle analisi a livello di sito. Spese di spedizione, tasse, commissioni di gestione o commissioni valutarie, rivelate solo nella fase finale del processo di acquisto, disattendono le aspettative del visitatore e la reazione è sproporzionata perché percepita come una vera e propria truffa, piuttosto che come una semplice differenza di prezzo. La soluzione non è eliminare i costi, ma comunicarli in anticipo, nella pagina del prodotto o nel carrello, in modo che la procedura di pagamento confermi le aspettative del cliente anziché contraddirle.

Le altre cause ricorrenti sono più gestibili di quanto sembri. La creazione obbligatoria di un account impedisce a chi desidera semplicemente acquistare di completare l'acquisto, mentre la possibilità di effettuare l'acquisto come ospite con un'opzione di creazione account successiva risolve il problema. Processi di pagamento lunghi o complessi allontanano gli utenti a ogni passaggio superfluo. La mancanza di metodi di pagamento disponibili esclude interi segmenti di mercato nei paesi in cui predominano i metodi locali. I dubbi sulla fiducia nella fase di pagamento, soprattutto su siti sconosciuti, vengono affrontati con indicatori di sicurezza visibili, politiche di reso chiare e un marchio di pagamento riconoscibile. L'incertezza sulla consegna, quando non viene indicata una data precisa, genera esitazione negli acquisti urgenti.

Le tattiche di recupero funzionano, ma si collocano a valle del problema reale. Le email di recupero dei carrelli abbandonati, in particolare la prima inviata entro poche ore, recuperano una quota significativa di carrelli, e le strategie di remarketing e recupero dei carrelli abbandonati seguono la stessa logica. Il rischio è che le prestazioni di recupero diventino un sostituto della risoluzione del problema al momento del pagamento, e che gli sconti abituali nelle email di recupero inducano i clienti abituali ad abbandonare deliberatamente il carrello. Una sequenza sensata prevede di risolvere prima le cause, poi di applicare le strategie di recupero ai carrelli rimanenti e di misurare il recupero in modo incrementale piuttosto che in base al fatturato attribuito, poiché una parte dei carrelli recuperati sarebbe comunque tornata senza alcun intervento.

Per misurare in modo significativo l'abbandono del carrello, è necessario distinguere le diverse fasi anziché limitarsi a un singolo dato. Abbandonare il carrello tra l'aggiunta al carrello e l'inizio del checkout indica un problema diverso rispetto all'abbandono tra l'inserimento dell'indirizzo e il pagamento, che a sua volta è diverso dall'abbandono nella fase di pagamento stessa. Il primo caso riflette in genere problemi di costo o di intenzione di acquisto, il secondo difficoltà nella compilazione del modulo e il terzo spesso problemi di fiducia, disponibilità del metodo di pagamento o veri e propri guasti tecnici. Una singola percentuale di abbandono non tiene conto di tutti questi aspetti e non consente di intervenire, mentre un'analisi dettagliata per fase, segmentata per dispositivo e metodo di pagamento, solitamente individua direttamente uno o due problemi specifici. Laddove la fase di pagamento mostri una perdita sproporzionata, verificare i tassi di errore di autorizzazione con il fornitore di servizi di pagamento è più efficace di qualsiasi intervento di progettazione, poiché una parte di ciò che gli strumenti di analisi registrano come abbandono è costituita da transazioni rifiutate.

La diagnosi richiede prove sia quantitative che qualitative, perché l'analisi mostra dove le persone se ne vanno e solo la ricerca spiega il perché. L'analisi del funnel, l'analisi dei campi dei moduli e le registrazioni delle sessioni identificano i punti di fallimento, mentre i sondaggi di uscita e i test di usabilità stabiliscono le ragioni. Questa combinazione è prassi standard in e-commerce impegni, dove il checkout è normalmente la prima area Servizio CRO Il programma viene esaminato semplicemente perché genera il traffico con la maggiore intenzione di acquisto sul sito e, di conseguenza, il maggior valore per punto di miglioramento.