Call to Action (CTA)

Una call to action è l'elemento che invita un visitatore a compiere il passo successivo, in genere un pulsante o un link con un testo di accompagnamento. È il punto in cui la navigazione si trasforma in azione e, poiché si trova al crocevia tra interesse e azione, riceve una quota sproporzionata di attenzione in termini di ottimizzazione rispetto alla sua reale influenza sui risultati.

Vale la pena sottolineare chiaramente questa sproporzione. Cambiare il colore del pulsante e il micro-testo è la categoria di sperimentazione più testata e meno incisiva in questo campo. Quando le modifiche alle call to action producono risultati significativi, di solito è perché hanno modificato qualcosa di più sostanziale dell'aspetto: la chiarezza di ciò che accade dopo, l'impegno percepito, la coerenza tra ciò che il visitatore desidera e ciò che il pulsante offre, o la visibilità dell'azione all'interno della pagina. Un pulsante cambiato da "Invia" a "Richiedi un preventivo gratuito" ha prestazioni migliori non per le parole, ma perché risolve l'incertezza sull'esito e sul costo.

Le call to action efficaci condividono diverse caratteristiche. Descrivono il risultato dal punto di vista del visitatore, piuttosto che dall'azione del sistema. Stabiliscono aspettative realistiche su ciò che accadrà in seguito, in particolare per quanto riguarda costi, impegno e numero di passaggi rimanenti. Sono visivamente inconfondibili come l'azione principale, il che richiede moderazione altrove: una pagina con sei pulsanti ugualmente evidenti non ha alcuna azione principale. Appaiono nel punto in cui viene presa la decisione, anziché solo in fondo a una pagina lunga. E non creano ansia, motivo per cui rassicurazioni di supporto come "non è richiesta la carta" o "ci vogliono due minuti" posizionate accanto al pulsante spesso risultano più efficaci dell'etichetta del pulsante stesso.

Il posizionamento e la ripetizione dipendono dal contesto. Su una pagina breve con una proposta semplice, una singola azione ben posizionata è sufficiente. Su una pagina lunga, dove il visitatore acquisisce informazioni gradualmente scorrendo il contenuto, ripetere l'azione nei punti decisionali naturali risulta più efficace, perché evita di richiedere un ritorno una volta che l'utente è convinto. Per acquisti complessi o che richiedono un'attenta valutazione, un'azione secondaria che offra un'alternativa meno impegnativa, come il salvataggio per un secondo momento o la richiesta di informazioni, può catturare l'attenzione dei visitatori realmente interessati ma non ancora pronti all'acquisto.

La presenza di azioni concorrenti è il difetto più comune. Spesso le pagine offrono l'azione di conversione principale insieme all'iscrizione alla newsletter, alla chat, ai link social, ai prodotti correlati e alla navigazione, tutte con un peso visivo simile. Ogni opzione aggiuntiva divide l'attenzione e aggiunge un ulteriore elemento decisionale. La disciplina di designare un'unica azione principale per schermata, subordinando visivamente tutte le altre, è più preziosa di qualsiasi numero di iterazioni sul pulsante stesso.

Misurare le call to action richiede attenzione sia a ciò che accade dopo il clic, sia al tasso di clic stesso. Un'etichetta che aumenta i clic promettendo qualcosa che la pagina successiva non offre, genera più traffico verso quella pagina e meno completamenti, e la metrica a livello di pagina migliora mentre il funnel peggiora. Questo accade spesso con etichette vaghe o allettanti che attraggono clic esplorativi da parte di persone senza alcuna intenzione di procedere. La misura corretta è il completamento del processo avviato dall'azione, non i clic sull'azione, e riportare entrambi i dati insieme rende visibile il compromesso. Laddove un'azione serva legittimamente a uno scopo esplorativo, come visualizzare i dettagli prima di impegnarsi, questo dovrebbe essere progettato come un'azione secondaria distinta, piuttosto che essere ottenuto rendendo ambigua l'azione primaria.

In pratica, la domanda utile raramente è quale variante di un pulsante funzioni meglio, ma se il visitatore che arriva a quel punto abbia ciò di cui ha bisogno per decidere. A questa domanda si risponde a monte, nella chiarezza della proposta di valore, nella completezza delle informazioni e nell'eliminazione di dubbi irrisolti. ottimizzazione del tasso di conversione un programma che spende la sua capacità sulle varianti dei pulsanti tende a stabilizzarsi rapidamente, mentre uno che utilizza ricerca dell'utente Identificare i punti su cui i visitatori hanno effettivamente dei dubbi e affrontarli, continua a portare a miglioramenti significativi anche molto tempo dopo che il lavoro di presentazione più ovvio è stato esaurito.