Tasso di abbandono

Il tasso di abbandono (churn rate) è la percentuale di clienti che interrompono i rapporti commerciali con un'azienda durante un periodo definito. Nelle aziende basate su abbonamenti, viene misurato direttamente in base alle cancellazioni e ai mancati rinnovi; nelle aziende basate su transazioni, deve essere dedotto dall'assenza di acquisti per un periodo sufficientemente lungo da distinguere un cliente che ha smesso di acquistare da uno che semplicemente non effettua acquisti. È l'inverso del tasso di fidelizzazione e, nei modelli di ricavi ricorrenti, è uno degli indicatori più importanti monitorati da un'azienda.

La sua importanza deriva dall'aritmetica composta. Un'azienda che perde una piccola percentuale di clienti ogni mese deve sostituirli prima che si verifichi una crescita, e a tassi più elevati l'acquisizione necessaria per rimanere stabile diventa proibitiva. Poiché il tasso di abbandono si accumula, piccole differenze producono grandi divergenze nel giro di pochi anni, motivo per cui miglioramenti relativamente modesti nella fidelizzazione spesso incidono sul valore a lungo termine più di miglioramenti sostanziali nell'acquisizione, e di solito a costi inferiori.

Le definizioni delle metriche sono più importanti di quanto sembri. Il tasso di abbandono dei clienti (customer churn) conta gli account che abbandonano il servizio; il tasso di abbandono dei ricavi (revenue churn) li pondera in base al valore, e i due possono muoversi in direzioni opposte quando i clienti più piccoli se ne vanno mentre quelli più grandi si espandono. Il tasso di abbandono dei ricavi netti tiene conto degli upgrade e dell'espansione all'interno della base clienti fidelizzata e può essere negativo nelle aziende sane in cui la crescita derivante dai clienti esistenti supera le perdite. L'abbandono volontario, in cui un cliente decide di abbandonare il servizio, e l'abbandono involontario, in cui un pagamento semplicemente non va a buon fine, hanno cause e soluzioni completamente diverse, e combinarli oscura il fatto che una quota significativa delle perdite di abbonamenti in molte aziende è dovuta a mancati pagamenti piuttosto che a decisioni di abbandono.

La diagnosi richiede di analizzare quando si verifica l'abbandono dei clienti, piuttosto che limitarsi a considerarne la quantità. Un abbandono precoce, concentrato nelle prime settimane, di solito indica un problema di onboarding o di aspettative non soddisfatte, in cui i clienti non hanno ottenuto il valore promesso. L'abbandono in corrispondenza dei rinnovi indica una valutazione errata del rapporto qualità-prezzo. L'abbandono successivo a un evento specifico, come una variazione di prezzo, una riprogettazione, un disservizio o l'abbandono di un referente chiave in un account aziendale, indica cause identificabili. L'analisi di coorte è lo strumento standard, poiché permette di distinguere i cambiamenti nel comportamento di fidelizzazione dai cambiamenti nel volume di acquisizione.

La previsione è diventata una pratica comune, ma è facile da usare in modo improprio. I modelli che identificano i clienti a rischio sono utili solo se l'intervento che innescano è efficace e se il costo dell'intervento è inferiore al valore che si ottiene mantenendo il cliente. Le offerte di fidelizzazione basate su sconti, in particolare, spesso mantengono clienti che sarebbero rimasti comunque, mentre insegnano agli altri a minacciare la disdetta, il che rende inaffidabile la misurazione dell'incremento di valore derivante da tali programmi, a meno che non venga valutata con un gruppo di controllo.

L'abbandono involontario dei clienti merita di essere isolato e affrontato separatamente, poiché di solito rappresenta la strategia di fidelizzazione più economica. I pagamenti non andati a buon fine, dovuti a carte scadute, fondi insufficienti e rifiuti da parte dell'emittente, rappresentano una quota significativa delle cancellazioni di abbonamento nella maggior parte delle aziende, e nessuno di questi clienti ha scelto di andarsene. Il recupero automatizzato tramite logica di retry sincronizzata con i cicli di pagamento, servizi di aggiornamento delle carte offerti dai fornitori di servizi di pagamento, notifiche di scadenza anticipata e chiari promemoria all'interno del prodotto, consente di recuperare una parte sostanziale di questi clienti senza bisogno di persuasione o sconti. Poiché l'intervento è di natura operativa piuttosto che commerciale, spesso non è gestito da nessuno, motivo per cui persiste come perdita non affrontata nelle aziende che altrimenti prestano attenzione alla fidelizzazione.

Il risultato più costante riscontrato nel lavoro sulla fidelizzazione è che l'abbandono è solitamente determinato dall'esperienza del prodotto e dalle prime settimane del rapporto piuttosto che dal marketing di fidelizzazione al momento dell'abbandono. Questo è il motivo per cui i programmi di fidelizzazione seri tendono a investire a monte, nell'onboarding e nei momenti identificati attraverso ricerca dell'utente come decisivo, mentre la misurazione, l'analisi della coorte e la sperimentazione dell'intervento sono con analisi dei dati and gestione della crescita.