Analisi competitiva

L'analisi competitiva è l'esame sistematico delle organizzazioni con cui un'azienda compete, che comprende l'offerta, il posizionamento e la definizione dei prezzi, il target di riferimento, le strategie di acquisizione clienti e i punti di forza e di debolezza. Il suo scopo è quello di fornire informazioni basate su dati concreti anziché su supposizioni per orientare le decisioni relative a posizionamento, investimenti e differenziazione.

Definire correttamente il panorama competitivo è il primo e più importante passo. Le aziende solitamente definiscono i concorrenti come imprese simili, di dimensioni simili e operanti nella stessa categoria, ed è così che il panorama competitivo appare dall'interno. I clienti, invece, lo definiscono in base a ciò che hanno effettivamente preso in considerazione, il che spesso include aziende più grandi e più piccole, categorie adiacenti, alternative interne, strumenti generici e l'opzione di non fare nulla. La definizione fornita dal cliente è quella più utile e può essere ottenuta solo chiedendo ai clienti quali altre opzioni hanno valutato.

Le prove più preziose provengono dalle trattative perse e dai clienti che hanno cambiato fornitore, in entrambe le direzioni. L'analisi delle vittorie e delle sconfitte condotta con le persone che hanno scelto un'alternativa rivela quali confronti sono stati determinanti, quali affermazioni sono state credute e dove l'offerta si è rivelata inadeguata, ed è molto più informativa rispetto all'esame dei siti web dei concorrenti. Le aziende che non si interrogano mai sistematicamente sui motivi della loro sconfitta stanno brancolando nel buio riguardo alla questione commercialmente più importante dell'analisi.

Il materiale osservabile merita comunque un'analisi strutturata, poiché gran parte di esso è visibile anche senza accesso privilegiato. Prezzi, posizionamento e messaggi pubblici, funzionalità del prodotto, siti di recensioni, annunci di lavoro che indicano la direzione degli investimenti, casi di studio pubblicati che rivelano i segmenti di mercato di riferimento, visibilità sui motori di ricerca e attività pubblicitarie, nel loro insieme, forniscono un quadro sostanziale. La disciplina consiste nel registrare costantemente questi dati nel tempo, poiché i cambiamenti nelle priorità di un concorrente rivelano la direzione intrapresa in modo più chiaro rispetto a una singola istantanea.

L'errore tipico è l'imitazione senza comprensione. Osservare una caratteristica, un prezzo o una campagna di un concorrente e riprodurli presuppone che il suo ragionamento sia valido e la sua situazione comparabile, ma entrambi i presupposti sono spesso errati. I concorrenti commettono errori, operano con strutture di costo diverse, si rivolgono a segmenti di mercato diversi e perseguono obiettivi diversi. La domanda produttiva è perché un concorrente fa qualcosa e se quel ragionamento sia applicabile al nostro caso, non se l'azienda debba imitarlo.

L'analisi dovrebbe concludersi con una decisione di posizionamento, piuttosto che con un documento comparativo. Il risultato che fa davvero la differenza è una chiara indicazione del segmento di mercato in cui l'azienda eccelle rispetto alla concorrenza e del perché, unitamente a una descrizione onesta dei settori in cui i concorrenti sono effettivamente più forti e in cui l'azienda non intende competere. Tabelle comparative che dimostrano la superiorità dell'azienda in ogni ambito sono un segnale affidabile che l'analisi è stata condotta a scopo rassicurante, non informativo.

Anche la selezione dei concorrenti dovrebbe essere deliberatamente circoscritta, poiché analizzarne troppi produce un'analisi superficiale ma superficiale. La maggior parte dei mercati comprende un numero limitato di concorrenti che influenzano realmente i risultati, una coda più ampia che raramente si riflette nelle decisioni dei clienti e una categoria di operatori affini da tenere d'occhio per comprenderne le tendenze. Concentrare gli sforzi sul primo gruppo, monitorare il terzo e ignorare in gran parte il secondo produce un'analisi migliore rispetto a un trattamento indiscriminato che disperde l'attenzione su tutti gli operatori della categoria.

La cadenza è fondamentale perché le posizioni competitive cambiano continuamente. Una singola analisi condotta durante un ciclo di pianificazione diventa obsoleta nel giro di pochi mesi, mentre un monitoraggio continuo e snello di un numero limitato di concorrenti realmente rilevanti, con una revisione più approfondita annuale, mantiene il quadro aggiornato senza richiedere sforzi sproporzionati. L'assegnazione delle responsabilità è ciò che determina se il monitoraggio viene effettivamente effettuato.

Poiché le conclusioni dovrebbero plasmare sia ciò che viene costruito sia come viene descritto, l'analisi deve raggiungere diverse funzioni. In pratica viene condotta all'interno pianificazione strategica e consulenza, informato dalle prove del cliente raccolte tramite ricerca sul prodottoe il posizionamento risultante è ciò che un Servizio CRO Il programma esegue quindi dei test sulle pagine in cui i potenziali clienti confrontano attivamente le alternative.