Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Il costo di acquisizione di un cliente è la spesa totale necessaria per acquisire un nuovo cliente, calcolata dividendo i costi di acquisizione sostenuti in un determinato periodo per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo. Si tratta di un indicatore economico fondamentale e la sua relazione con il valore a vita del cliente determina se una strategia di crescita è sostenibile o semplicemente costosa.

Ciò che è incluso nel numeratore determina se la cifra è utile. Una definizione restrittiva che consideri solo la spesa per i media sottostima sostanzialmente il costo reale, poiché omette gli stipendi dei team di marketing e vendite, le commissioni delle agenzie, la produzione creativa, gli strumenti, gli sconti e gli incentivi concessi per acquisire il cliente e il costo dell'attività di vendita nelle aziende in cui sono le persone a concludere gli affari. Una cifra completa è più difficile da calcolare e più onesta, e le due definizioni spesso differiscono per un fattore che cambia completamente la conclusione strategica.

I dati relativi al costo medio ponderato e quelli relativi al costo per canale rispondono a domande diverse e vengono spesso confusi. Il costo medio ponderato divide la spesa totale per l'acquisizione clienti per tutti i nuovi clienti, inclusi quelli che sarebbero arrivati ​​organicamente, il che tende a sovrastimare le performance delle aziende con un marchio forte o un passaparola consolidato. Il costo per canale attribuisce la spesa e i clienti a canali specifici, risultando più utile ai fini decisionali, ma dipende dalla qualità dell'attribuzione e in genere conteggia due volte i clienti raggiunti da più canali. Il costo pagato, ottenuto dividendo la spesa a pagamento per i clienti attribuibili all'attività a pagamento, è solitamente il dato più rilevante per l'allocazione del budget, a condizione che l'attribuzione non si limiti ad accreditare una domanda già esistente.

La misura è priva di significato se considerata isolatamente e interpretabile solo in relazione al valore e al periodo di ammortamento. Un costo di acquisizione elevato è del tutto accettabile per un cliente che genererà un profitto molte volte superiore nel corso di una relazione a lungo termine; un costo basso è insostenibile se questi clienti abbandonano il servizio immediatamente. Il rapporto tra il valore a vita del cliente e il costo di acquisizione è il parametro di sintesi standard, insieme al periodo di ammortamento, ovvero il tempo necessario affinché il profitto lordo generato da un cliente recuperi il costo di acquisizione, che riveste maggiore importanza per le aziende con liquidità limitata, poiché un rapporto favorevole a lungo termine non è di alcun aiuto per un'azienda che rischia di rimanere senza liquidità nell'attesa.

La caratteristica dinamica più importante è che il costo di acquisizione aumenta con la scala. I clienti più economici, ovvero quelli con un'intenzione di acquisto preesistente, familiarità con il marchio o appartenenti al pubblico più ricettivo, vengono acquisiti per primi. L'aumento del volume d'affari implica il raggiungimento di un pubblico progressivamente meno ricettivo, e di conseguenza il costo per cliente aumenta. I piani che prevedono una crescita basata sui costi attuali moltiplicati per il volume d'affari attuale sono tra gli errori più comuni nelle previsioni commerciali, e il conseguente deficit viene solitamente attribuito a problemi di esecuzione piuttosto che a errori di calcolo.

Il periodo di recupero dell'investimento merita un monitoraggio separato rispetto al rapporto del valore a vita del cliente, poiché i due possono divergere in modi che determinano la sopravvivenza di un'azienda durante la sua crescita. Un'azienda che acquisisce clienti in modo redditizio in tre anni, ma recupera i costi solo dopo diciotto mesi, necessita di un capitale circolante considerevole per crescere, e una crescita più rapida aumenta il fabbisogno di finanziamento anziché ridurlo. Le aziende che modellano solo il rapporto a lungo termine spesso scoprono questo vincolo nel momento in cui è più costoso affrontarlo. Monitorare la curva di recupero dell'investimento per coorte e sapere come reagisce alle variazioni del mix di acquisizioni e dei prezzi è ciò che consente di pianificare la crescita in base al capitale disponibile, anziché basarsi sul presupposto che le acquisizioni redditizie possano sempre essere scalate.

Poiché la misura abbraccia marketing, vendite, finanza e prodotto, migliorarla di solito richiede più che ottimizzare l'acquisto di media. Il miglioramento della conversione riduce i costi senza spese aggiuntive, motivo per cui ottimizzazione del tasso di conversione è spesso la leva più economica disponibile. Il mixaggio dei canali e il lavoro sull'efficienza sono con servizi di marketing, e la definizione, la misurazione e la previsione della cifra stessa appartengono a gestione della crescita, poiché un numero calcolato in modo diverso da ciascun dipartimento è fonte di discussione piuttosto che di decisioni.