Kesadaran Merek

Kesadaran merek adalah sejauh mana orang-orang di pasar sasaran mengetahui keberadaan suatu merek dan dapat mengingatnya dalam situasi yang relevan. Ini adalah kondisi mendasar bagi sebagian besar aktivitas komersial, karena bisnis yang belum pernah didengar siapa pun harus mengatasi ketidakfamiliaritasan tersebut sebelum pertimbangan lain berlaku, dan ini adalah tujuan yang paling sering diabaikan oleh organisasi yang berfokus pada kinerja.

Dua bentuk berbeda diukur dan digabungkan dengan biaya tertentu. Pengenalan, atau kesadaran yang dibantu, adalah apakah seseorang mengidentifikasi suatu merek ketika diperlihatkan, dan merupakan ukuran yang lebih lemah. Ingatan, atau kesadaran yang tidak dibantu, adalah apakah seseorang menyebutkan merek tersebut tanpa diminta ketika ditanya tentang suatu kategori, dan jauh lebih signifikan secara komersial, karena menentukan apakah suatu bisnis masuk dalam pertimbangan pada saat kebutuhan muncul daripada mengharuskan pelanggan untuk menemukannya. Subset merek yang diingat secara spontan kecil di setiap kategori, dan keanggotaan dalam set tersebutlah yang benar-benar diperebutkan oleh aktivitas kesadaran.

Mekanisme komersialnya adalah ketersediaan mental. Seseorang yang mengembangkan suatu kebutuhan tidak melakukan riset mendalam; mereka mempertimbangkan pilihan yang terlintas dalam pikiran dan mengevaluasinya. Merek yang tidak diingat tidak dievaluasi, terlepas dari seberapa baik kinerjanya jika dibandingkan. Inilah mengapa investasi kesadaran merek tetap penting bagi bisnis dengan produk unggulan dan konversi yang efisien: saluran konversi tidak dapat mengkonversi orang yang tidak pernah memasukinya.

Aktivitas peningkatan kesadaran sulit dibenarkan dengan pengukuran yang diandalkan sebagian besar organisasi, dan ini menjelaskan sebagian besar pengabaiannya. Dampaknya tertunda, menyebar, dan sebagian besar tidak terlihat oleh atribusi berbasis klik, sehingga perbandingan saluran yang dibangun berdasarkan konversi yang diatribusikan akan selalu lebih mengutamakan aktivitas yang memanfaatkan permintaan yang sudah ada daripada aktivitas yang menciptakannya. Organisasi yang hanya mengoptimalkan kinerja yang diatribusikan secara sistematis kurang berinvestasi dalam peningkatan kesadaran dan kemudian mengalami penurunan permintaan yang lambat yang bergantung pada saluran kinerja mereka.

Pengukuran memerlukan metode yang sesuai dengan tujuannya. Survei pelacakan merek yang mengukur daya ingat terbantu dan tidak terbantu dari waktu ke waktu dalam populasi yang ditentukan merupakan instrumen langsungnya. Volume pencarian merek memberikan proksi berkelanjutan yang berguna, karena orang yang mencari nama merek secara definisi akan mengingatnya. Lalu lintas langsung, pangsa suara, dan eksperimen pengujian geografis masing-masing memberikan bukti. Tidak satu pun dari hal-hal ini muncul dalam laporan kampanye standar, itulah sebabnya pengukuran kesadaran biasanya harus ditetapkan secara sengaja dan bukan diasumsikan.

Keunikan lebih penting daripada kuantitas paparan. Kesadaran merek akan terbangun jika merek tersebut mudah diingat dan disajikan secara konsisten, menggunakan aset yang mudah dikenali seperti warna, logo, karakter, suara, atau frasa yang diasosiasikan orang dengan merek tersebut. Iklan yang dibuat dengan baik tetapi generik membangun kesadaran kategori daripada kesadaran merek, dan bisnis yang sering mengubah pendekatan kreatif mereka akan memulai kembali akumulasi kesadaran setiap kali.

Hubungan dengan pemasaran berbasis kinerja bersifat saling melengkapi, bukan bersaing, meskipun proses penganggaran biasanya membingkainya sebagai sebuah kontes. Aktivitas peningkatan kesadaran meningkatkan tingkat respons dari aktivitas penangkapan permintaan yang berjalan bersamaan, yang berarti keduanya bersifat multiplikatif, bukan aditif, dan mengevaluasinya sebagai item terpisah dengan pengembalian terpisah akan salah menggambarkan bagaimana keduanya sebenarnya bekerja.

Karena imbalannya baru terasa setelah bertahun-tahun, bukan per kuartal, keputusan untuk berinvestasi merupakan komitmen strategis, bukan pilihan kampanye. Dalam praktiknya, kerangka pengukuran ditetapkan dengan analisis data, eksekusi berjalan melalui layanan pemasaran, dan pertanyaan mendasar tentang seberapa banyak yang harus dikomitmenkan dan terhadap posisi mana seharusnya ditempatkan. perencanaan strategis dan konsultasi.