Tuotemarkkinat sopivat

Tuotteen markkinasopivuus kuvaa tilaa, jossa tuote tyydyttää vahvan markkinakysynnän siten, että asiakkaat omaksuvat sen, käyttävät sitä jatkuvasti ja kertovat siitä muille ilman, että yrityksen tarvitsee ponnistella jokaisessa vaiheessa. Termi yhdistetään Marc Andreesseniin, joka kuvaili yritystä hyvällä markkina-alueella olevaksi tuotteeksi, joka pystyy tyydyttämään kyseisen markkinan, ja se toimii kynnyksenä, joka erottaa yrityksen, jonka tulisi skaalata, sellaisesta, jonka tulisi jatkaa etsimistä.

Sen käytännön merkitys on siinä, että se määrittää, mitä yrityksen tulisi tehdä. Ennen sopeutumista ponnistelut kuuluvat oppimiseen: asiakkaiden kanssa keskustelemiseen, tuotteen muuttamiseen, ehdotusten testaamiseen ja valmiuteen muuttaa suuntaa merkittävästi. Sopeutumisen jälkeen ponnistelut kuuluvat skaalaamiseen: rekrytointiin, toistettavien hankintojen rakentamiseen ja toiminnallisten rajoitusten poistamiseen. Kasvuun panostaminen ennen sopeutumista on luotettavin tapa kuluttaa pääomaa ilman liiketoiminnan rakentamista, koska hankinnat, joita ihmiset eivät enää käytä, tuottavat kasvavan aukon kasvavan yrityksen sijaan.

Tila on helpompi tunnistaa kuin määritellä tarkasti. Laadulliset kuvaukset korostavat vetovoimaa pikemminkin kuin työntövoimaa: asiakkaat löytävät tuotteen sen sijaan, että heitä suostuteltaisiin, käyttö jatkuu ilman kehotusta, puskaradio tuottaa merkittävää volyymia ja organisaatio kamppailee pysyäkseen kysynnän vauhdissa sen sijaan, että se luoisi sitä. Sen puuttuminen on yhtä lailla tunnistettavissa, kuten myynti vaatii voimakasta suostuttelua, käyttö hiipuu perehdytyksen jälkeen ja kasvun pysähtyminen heti, kun markkinointikulut loppuvat.

Käytetään useita kvantitatiivisia, joista jokainen on epätäydellinen. Sean Ellis ehdotti, että käyttäjiltä kysytään, kuinka pettyneitä he olisivat, jos tuote katoaisi. Huomattava osa vastasi olevansa erittäin pettyneitä ja tätä pidettiin sopivuuden merkkinä. Asiakaspysyvyyttä mittaavia käyriä, jotka litistyvät nollaa kohti suuntautumisen sijaan, pidetään laajalti luotettavimpana käyttäytymisindikaattorina, koska litistyvä käyrä tarkoittaa, että vakaa käyttäjäjoukko jatkaa palaamista. Orgaaninen kasvuosuus, toistuvien ostojen määrä ja elinkaaren arvon suhde hankintamenoon antavat kaikki näyttöä. Mikään niistä ei yksinään riitä, ja kaikki ovat merkityksellisempiä tietyssä segmentissä kuin koko käyttäjäkunnassa.

Tuo segmenttikohta on yleisin analyyttinen virhe. Sopivuus saavutetaan tietyllä markkinalla, ei universaalisti, ja kokonaismittarit usein peittävät vahvan sopivuuden kapeassa ryhmässä eivätkä lainkaan sen ulkopuolella. Tuote, jolla on keskinkertainen asiakaspysyvyys, voi olla erinomaisen asiakaspysyvyyden omaava tietyn asiakastyypin keskuudessa, ja tämän kaavan tunnistaminen antaa yritykselle mahdollisuuden keskittyä sen sijaan, että se jatkaisi kaikkien huonoa palvelemista. Asiakaspysyvyyden ja -tyytyväisyyden erittely segmenteittäin on yleensä informatiivisempaa kuin mikään pääluku.

Käsitteellä on myös suoria vaikutuksia rekrytointi- ja kulutusjärjestykseen, ja juuri siinä virhearvioinnin käytännön kustannukset näkyvät. Myyntiorganisaation, markkinointitoiminnon ja operatiivisen tukirakenteen rakentaminen ennen niiden sopivuutta sitoo organisaation kulumisnopeuteen, joka olettaa toistettavan liikkeen, jota ei vielä ole olemassa, ja tästä johtuva paine perustella näitä kustannuksia ajaa tiimejä hankkimaan asiakkaita, jotka eivät ole koskaan olleetkaan sopivia. Tämä tuottaa huonomman signaalin kuin ei lainkaan kasvua, koska siitä johtuva asiakasvaihtuvuus ja tukikuorma hämärtävät, toimiiko tuote kenellekään. Kustannusrakenteen pitäminen kevyenä, kunnes tietyn segmentin sisällä pysyminen on osoitettavasti vakaata, säilyttää sekä kiitotien että todisteiden selkeyden.

Sopivuus ei myöskään ole pysyvää. Markkinat, kilpailijat ja odotukset muuttuvat, ja tuotteet, jotka kerran sopivat, voivat menettää sopivuutensa, minkä vuoksi taustalla olevaa kysymystä on tarkasteltava säännöllisesti uudelleen sen sijaan, että sitä pidettäisiin ratkaistuna. Tämän arvioinnin näyttöön perustuvan pohjan luominen kohorttipysyvyysanalyysin ja segmenttitason tarkastelun avulla on normaalia työtä. data-analytiikka yhdistettynä tuotetutkimus, ja päätös, johon se vaikuttaa, skaalataanko vai jatketaanko etsintää, on juuri se harkinta, joka strateginen suunnittelu ja konsultointi työ on olemassa tukemaan sitä.