Paikannuslausunto

Positionointilausunto on lyhyt sisäinen asiakirja, joka määrittelee, keitä tuote palvelee, mihin kategoriaan se kuuluu, mitä konkreettista hyötyä se tarjoaa ja miksi väite on uskottava. Se on kirjoitettu sisäiseen yhdenmukaistamiseen eikä asiakkaita varten, ja sen tehtävänä on sopia yhdessä paikassa päätökset, joista kaikki asiakaskohtaaminen myöhemmin riippuu.

Perinteinen rakenne nimeää kohdeasiakkaan, ilmaisee tarpeen tai mahdollisuuden, yksilöi kategorian, jossa tarjous kilpailee, mainitsee keskeisen hyödyn, nimeää ensisijaisen vaihtoehdon ja antaa syyn, miksi väitteeseen voidaan uskoa. Rakenteen arvo on siinä, että se pakottaa jokaisen elementin ilmaisemaan eksplisiittisesti, ja elementit, joita tiimien on vaikeinta toteuttaa rehellisesti, aiheuttavat yleensä eniten hämmennystä loppupäässä.

Kategorian valinta on merkittävämpää kuin miltä näyttää, koska se määrittää vertailukehyksen. Tuotteen sijoittaminen vakiintuneeseen kategoriaan tarkoittaa kategorian odotusten, ominaisuusoletusten ja hintaviitteiden periytymistä, mikä on tehokasta, kun tuote todella kuuluu siihen. Uuden kategorian mainitseminen välttää epäedullisen vertailun, mutta vaatii markkinoille opettamista, mikä kategoria on, mikä on kallista ja hidasta. Useimmat organisaatiot aliarvioivat toisen vaihtoehdon kustannukset.

Erottavan edun on oltava sellainen, jota kilpailijat eivät voi uskottavasti väittää, ja tässä useimmat väittämät epäonnistuvat. Laadulla, palvelulla, asiantuntemuksella tai innovaatiolla on merkitystä lähes jokaisen organisaation positionoinnissa jokaisessa kategoriassa, eivätkä ne siksi viesti mitään. Puolustava väite on riittävän täsmällinen, että kilpailijan, joka sen lukee, olisi myönnettävä se, ja sen tueksi tulisi esittää todennettavissa oleva syy eikä väite.

Poissulkeminen on vaikein ja arvokkain osa. Kohdeasiakkaan määrittelevä lause hylkää implisiittisesti muun markkinan, ja organisaatiot vastustavat tätä, koska jokainen poissuljettu segmentti edustaa teoreettista tuloa. Mutta kaikille osoitettu ehdotus ei resonoi kenenkään kanssa, ja poissulkemisen kieltäytyminen on yleisin syy siihen, miksi positionointityö tuottaa asiakirjan, joka ei muuta mitään. Lausunto, joka ei voisi loukata tai tuottaa pettymystä, ei ole tehnyt päätöstä.

Artikkeli on sisäinen ja sellaisena sen pitäisikin pysyä, koska se on kirjoitettu selkeyden eikä suostuttelun vuoksi. Sen julkaiseminen sanatarkasti tuottaa jäykät, kaavamaiset jäljennökset, jotka näkyvät monilla verkkosivustoilla. Sen tarkoituksena on antaa asiakkaille suunnattua materiaalia kirjoittaville ihmisille selkeä vastaus yrityksen väitteisiin, jotta siitä johdettu viesti on johdonmukainen eri sivuilla, kampanjoissa, myyntikeskusteluissa ja tuessa.

Väitteen paikkansapitävyyden testaaminen on suoraviivaista ja sitä tehdään harvoin. Jos asiakkaat kuvailevat tuotetta eri tavalla kuin väitteessä, jos myyntikeskusteluissa tuotetta asetetaan rutiininomaisesti kilpailijaa vastaan, jota väitteessä ei mainita, tai jos eniten konversioita tuottavat sivut esittävät eri argumentin, todellinen asettelu eroaa dokumentoidusta. Nämä eroavaisuudet ovat pikemminkin todisteita kuin vaatimustenmukaisuusongelmia, ja ne usein osoittavat, että markkinat ovat ratkaisseet kysymyksen, jota organisaatio ei ole ratkaissut.

Koska se ohjaa sekä sitä, mitä rakennetaan että sitä, miten sitä myydään, lausunnolla on oltava auktoriteetti takanaan sen sijaan, että se olisi olemassa markkinointiasiakirjana. Käytännössä se on vakiintunut strateginen suunnittelu ja konsultointi, joka perustuu asiakkaan kieleen ja kilpailukykyisiin vaihtoehtoihin, jotka on luotu käyttäjän tutkimus, ja siitä tulee perusta väitteille, että a CRO-palvelu ohjelma testaa sivuja, joilla väite todella kohtaa potentiaalisen asiakkaan.