Brand Awareness

Bränditietoisuus tarkoittaa sitä, missä määrin kohdemarkkinoiden ihmiset tietävät brändin olemassaolosta ja voivat tuoda sen mieleensä relevantissa tilanteessa. Se on useimpien kaupallisten toimien perusta, koska yrityksen, josta kukaan ei ole kuullut, on voitettava tämä tuntemattomuus ennen kuin muita näkökohtia voidaan ottaa huomioon, ja se on tavoite, jonka suorituskykyyn keskittyvät organisaatiot useimmiten laiminlyövät.

Kaksi erillistä muotoa mitataan ja yhdistetään jollain hinnalla. Tunnistaminen eli avustettu tietoisuus tarkoittaa sitä, tunnistaako joku brändin, kun se näytetään hänelle, ja se on heikompi mittari. Muistaminen eli avustamaton tietoisuus tarkoittaa sitä, nimeääkö joku brändin oma-aloitteisesti, kun häneltä kysytään kategoriasta, ja se on kaupallisesti paljon merkittävämpi, koska se määrittää, otetaanko yritys huomioon sillä hetkellä, kun sille tarvitaan tarvetta, sen sijaan, että se vaatisi asiakkaan kohtaamaan sen. Spontaanisti muistettavien brändien osajoukko on pieni jokaisessa kategoriassa, ja tietoisuustoiminta aidosti kilpailee tämän joukon jäsenyydestä.

Kaupallinen mekanismi on henkinen saatavuus. Tarpeen kehittävä henkilö ei tee perusteellista tutkimusta; hän harkitsee mieleen tulevia vaihtoehtoja ja arvioi niiden välillä. Brändiä, jota ei muisteta, ei arvioida riippumatta siitä, kuinka hyvin se olisi pärjännyt vertailussa. Siksi tietoisuusinvestoinnit ovat edelleen tärkeitä yrityksille, joilla on erinomaiset tuotteet ja tehokas konversio: suppilo ei voi konvertoida ihmisiä, jotka eivät ole koskaan tulleet siihen sisään.

Tietoisuuden lisäämistä on vaikea perustella useimpien organisaatioiden käyttämällä mittauksella, ja tämä selittää suuren osan sen laiminlyönnistä. Sen vaikutukset ovat viivästyneitä, hajanaisia ​​ja suurelta osin näkymättömiä klikkauspohjaiselle attribuutiolle, joten attribuutioituihin konversioihin perustuva kanavavertailu suosii aina toimintaa, joka hyödyntää olemassa olevaa kysyntää, sen luomiseen verrattuna. Pelkästään attribuutioituun suorituskykyyn optimoivat organisaatiot systemaattisesti aliinvestoivat tietoisuuteen ja kokevat sitten hitaan laskun kysynnässä, jonka hyödyntämisestä niiden suorituskykykanavat ovat riippuvaisia.

Mittaaminen vaatii tavoitteeseen sopivia menetelmiä. Brändiseurantakyselyt, jotka mittaavat avustettua ja avustamatonta muistamista ajan kuluessa määritellyssä populaatiossa, ovat suora väline. Brändättyjen hakujen määrä tarjoaa hyödyllisen jatkuvan mittarin, koska brändinimeä etsivät ihmiset määritelmän mukaan muistavat sen. Suora liikenne, ääniosuus ja maantieteelliset estokokeet antavat kaikki näyttöä. Mikään näistä ei esiinny tavallisessa kampanjaraportissa, minkä vuoksi tunnettuuden mittaus on yleensä määritettävä tarkoituksella eikä oletettavasti.

Erottuvuus on tärkeämpää kuin näkyvyyden määrä. Tunnetus kasvaa brändeistä, jotka ovat mieleenpainuvia ja joita esitellään johdonmukaisesti käyttämällä tunnistettavia ominaisuuksia, kuten väriä, logoa, luonnetta, ääntä tai fraseerausta, joita ihmiset yhdistävät niihin. Hyvin tehty mutta geneerinen mainonta rakentaa kategoriatietoisuutta pikemminkin kuin bränditietoisuutta, ja yritykset, jotka muuttavat luovaa lähestymistapaansa, aloittavat usein kertymisen alusta joka kerta.

Suhde suorituskykymarkkinointiin on toisiaan täydentävä eikä kilpaileva, vaikka budjettiprosessit yleensä kuvaavatkin sitä kilpailuna. Tietoisuuden lisääminen nostaa rinnakkaisen kysynnän hyödyntämistoiminnan vastausprosenttia, mikä tarkoittaa, että nämä kaksi ovat multiplikatiivisia eivätkä additiivisia, ja niiden arvioiminen erillisinä rivikohtina, joilla on erilliset tuotot, antaa väärän kuvan siitä, miten ne todellisuudessa toimivat.

Koska investointitulos näkyy vuosien eikä neljännesvuosien kuluessa, se on strateginen sitoumus eikä kampanjavalinta. Käytännössä mittauskehys luodaan data-analytiikka, suoritus käy läpi markkinointipalvelutja taustalla oleva kysymys siitä, kuinka paljon sitoutua ja mihin positiointiin kuuluu strateginen suunnittelu ja konsultointi.