Μάρκετινγκ κύκλου ζωής

Το μάρκετινγκ κύκλου ζωής οργανώνει την επικοινωνία με τους πελάτες γύρω από το στάδιο που βρίσκεται ένα άτομο στη σχέση του με μια επιχείρηση και όχι γύρω από το ημερολόγιο ή το πρόγραμμα της καμπάνιας. Ένας υποψήφιος πελάτης που δεν έχει αγοράσει ποτέ, ένας πελάτης τρεις ημέρες μετά την πρώτη του συνδρομή, ένας αγοραστής που έχει λήξει οκτώ μήνες από την τελευταία του παραγγελία και ένας μακροχρόνιος λογαριασμός υψηλής αξίας χρειάζονται διαφορετικά μηνύματα, και τα προγράμματα κύκλου ζωής τα παρέχουν με βάση την κατάσταση και τη συμπεριφορά και όχι με βάση το πότε μια ομάδα μάρκετινγκ τυχαίνει να στέλνει μηνύματα.

Η προσέγγιση αυτή διορθώνει μια δομική αναποτελεσματικότητα στο μάρκετινγκ που βασίζεται σε εκστρατείες, όπου το ίδιο μήνυμα φτάνει σε όλους όσους δραστηριοποιούνται σε μια περίοδο, ανεξάρτητα από την κατάστασή τους. Αυτό παράγει επικοινωνία που είναι σχετική με ένα μικρό κλάσμα παραληπτών και άσχετη για τους υπόλοιπους, γεγονός που καταστέλλει τα ποσοστά απόκρισης και εκπαιδεύει το κοινό να αγνοεί τον αποστολέα. Η επικοινωνία που βασίζεται σε σκηνικά αυξάνει τη συνάφεια μηχανικά, χωρίς να απαιτεί καλύτερο κείμενο, απλώς αντιστοιχίζοντας το μήνυμα με την περίσταση.

Ο ορισμός των σταδίων είναι η ουσιαστική εργασία και πρέπει να είναι συγκεκριμένος για την επιχείρηση. Τα γενικά πλαίσια παρέχουν ένα αρχικό λεξιλόγιο, αλλά οι ουσιαστικές μεταβάσεις διαφέρουν τρομερά: για ένα προϊόν συνδρομής, οι κρίσιμες στιγμές είναι η ενεργοποίηση, ο σχηματισμός συνήθειας και η ανανέωση. για μια εξεταζόμενη αγορά λιανικής, είναι η έρευνα, η πρώτη αγορά και το χρονικό διάστημα στο οποίο καθίσταται πιθανή μια δεύτερη αγορά. για μια αγορά, είναι η πρώτη επιτυχημένη συναλλαγή και το σημείο στο οποίο η συμπεριφορά προσφοράς και ζήτησης αποκλίνει. Ο εντοπισμός των μεταβάσεων που πραγματικά προβλέπουν μακροπρόθεσμη αξία απαιτεί ανάλυση συμπεριφοράς και όχι υιοθέτηση ενός προτύπου.

Τα προγράμματα με την υψηλότερη απόδοση είναι συνήθως πρώιμα και όχι ιδιαίτερα εντυπωσιακά. Οι ακολουθίες ενσωμάτωσης που οδηγούν τους νέους πελάτες στη δράση που σχετίζεται περισσότερο με τη διατήρηση πελατών συνήθως ξεπερνούν σε απόδοση τις περίπλοκες καμπάνιες επανενεργοποίησης, επειδή λειτουργούν σε άτομα των οποίων η προσοχή είναι ήδη απασχολημένη και των οποίων οι συνήθειες εξακολουθούν να διαμορφώνονται. Η επικοινωνία μετά την αγορά που θέτει ακριβείς προσδοκίες μειώνει την επαφή με την υποστήριξη και τις επιστροφές. Η ανάκτηση από αποτυχία πληρωμής, η οποία είναι καθαρά επιχειρησιακή επικοινωνία, συχνά αποφέρει περισσότερα έσοδα από συνδρομές από οποιαδήποτε πειστική καμπάνια στο πρόγραμμα.

Η επανενεργοποίηση αξίζει ρεαλιστικές προσδοκίες. Οι πελάτες που έχουν μείνει εκτός σύνδεσης ανταποκρίνονται με χαμηλό ρυθμό και το σταδιακό αποτέλεσμα της επικοινωνίας μαζί τους είναι συχνά μικρότερο από ό,τι υποδηλώνουν τα στοιχεία που αποδίδονται, καθώς κάποιο ποσοστό θα είχε επιστρέψει ούτως ή άλλως. Η παρατεταμένη επαφή με ένα πραγματικά αποσυνδεδεμένο κοινό βλάπτει επίσης την παράδοση, γεγονός που βλάπτει τα προγράμματα που λειτουργούν. Ο καθορισμός ενός σημείου στο οποίο σταματά η επαφή και η μέτρηση της επανενεργοποίησης έναντι ενός ανασταλτικού παράγοντα αποτελούν τις πρακτικές διασφαλίσεις.

Η επιλογή καναλιών εντός των προγραμμάτων κύκλου ζωής θα πρέπει να ακολουθεί τον επείγοντα χαρακτήρα και τη φύση του μηνύματος αντί να προεπιλέγεται το email για τα πάντα. Τα χρονικά κρίσιμα λειτουργικά μηνύματα, όπως οι αποτυχίες πληρωμής ή οι εξαιρέσεις παράδοσης, δικαιολογούν πιο παρεμβατικά κανάλια, ενώ το εκπαιδευτικό περιεχόμενο κατά την ενσωμάτωση μπορεί να τοποθετείται καλύτερα μέσα στο προϊόν όπου είναι προσαρμοσμένο στα συμφραζόμενα, και η επανενεργοποίηση μπορεί να λειτουργήσει καλύτερα μέσω καναλιών επί πληρωμή παρά μέσω ενός inbox που το άτομο έχει σταματήσει να ανοίγει. Η αντιστοίχιση κάθε στιγμής του κύκλου ζωής στο κανάλι που ταιριάζει στον επείγοντα χαρακτήρα και το περιεχόμενό της, αντί να αναπαράγουμε την ίδια ακολουθία σε κάθε διαθέσιμο κανάλι, βελτιώνει την απόκριση και μειώνει τον συνολικό όγκο επαφών που διαβρώνει την εμπλοκή με την πάροδο του χρόνου.

Επειδή τα προγράμματα κύκλου ζωής εκτελούνται συνεχώς, επωφελούνται από τη συνεχή βελτίωση με τρόπο που δεν επωφελούνται οι καμπάνιες: μια ακολουθία που αποστέλλεται σε κάθε νέο πελάτη επ' αόριστον αξίζει να βελτιστοποιηθεί προσεκτικά και οι μικρές βελτιώσεις να συνδυαστούν. Στην πράξη, οι ορισμοί των σταδίων και οι ενεργοποιητές συμπεριφοράς εξαρτώνται από τα ενοποιημένα δεδομένα πελατών και την ανάλυση κοόρτης που διατηρείται από ανάλυση δεδομένων, η στρατηγική του προγράμματος και η μέτρηση της αναμονής βρίσκονται σε διαχείριση ανάπτυξης, και η ίδια η εμπειρία ένταξης είναι συνήθως εξίσου το σχεδιασμό του προϊόντος πρόβλημα ως πρόβλημα ανταλλαγής μηνυμάτων, καθώς καμία ακολουθία email δεν αντισταθμίζει ένα προϊόν που δεν αποδεικνύει την αξία του.