Βαθμολογία μολύβδου

Η βαθμολόγηση υποψήφιων πελατών (leads scoring) αποδίδει μια αριθμητική τιμή σε κάθε υποψήφιο πελάτη με βάση το πόσο στενά ταιριάζει με το προφίλ ενός καλού πελάτη και πόσο έντονα έχει αλληλεπιδράσει, έτσι ώστε η προσπάθεια πωλήσεων να μπορεί να κατευθυνθεί προς τους υποψήφιους πελάτες που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν. Οι βαθμολογίες συνήθως συνδυάζουν δημογραφικά και εταιρικά χαρακτηριστικά, όπως ρόλο, μέγεθος εταιρείας, κλάδο και τοποθεσία, με σήματα συμπεριφοράς όπως σελίδες που προβλήθηκαν, περιεχόμενο που λήφθηκε, email που ανοίχτηκαν και δοκιμές προϊόντων που ξεκίνησαν.

Το πρόβλημα που αντιμετωπίζει είναι η κατανομή χωρητικότητας. Οι ομάδες πωλήσεων μπορούν να επικοινωνήσουν σωστά με έναν περιορισμένο αριθμό υποψήφιων πελατών και η επικοινωνία μαζί τους με τη σειρά άφιξης σπαταλά προσπάθεια σε άτομα που δεν θα αγοράσουν ποτέ, ενώ οι υποψήφιοι πελάτες με υψηλό δυναμικό χάνουν την ευκαιρία. Ένα λειτουργικό μοντέλο βαθμολόγησης αυξάνει το ποσοστό του χρόνου πωλήσεων που αφιερώνεται σε ευκαιρίες που μπορούν να κερδηθούν, γεγονός που βελτιώνει τόσο τη μετατροπή όσο και το ηθικό μιας ομάδας που διαφορετικά επεξεργάζεται μια λίστα με μη εξειδικευμένα ερωτήματα.

Οι περισσότερες εφαρμογές βασίζονται σε υποθέσεις και όχι σε αποδεικτικά στοιχεία, γι' αυτό και τόσες πολλές έχουν κακή απόδοση. Οι βαθμοί αποδίδονται σε ένα εργαστήριο σύμφωνα με αυτό που πιστεύει το μάρκετινγκ ότι υποδηλώνει ενδιαφέρον και το μοντέλο που προκύπτει αντανακλά την εσωτερική γνώμη σχετικά με τα σήματα αγοράς και όχι την πραγματική σχέση μεταξύ συμπεριφοράς και αποτελεσμάτων. Ένα μοντέλο που κατασκευάζεται αναλύοντας ιστορικά δεδομένα, συγκρίνοντας τα χαρακτηριστικά και τη συμπεριφορά των υποψήφιων πελατών που μετατράπηκαν με εκείνα που δεν μετατράπηκαν, συχνά έρχεται σε αντίθεση με την έκδοση του εργαστηρίου και οι διαφωνίες είναι συνήθως τα πιο πολύτιμα ευρήματα.

Η αξιολόγηση της συμπεριφοράς ειδικότερα απαιτεί προσοχή σχετικά με το τι πραγματικά σημαίνει ένα σήμα. Οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις σε μια σελίδα τιμολόγησης υποδεικνύουν αξιολόγηση. Οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στην τεκμηρίωση υποστήριξης μπορεί να υποδηλώνουν έναν υπάρχοντα πελάτη, έναν ανταγωνιστή ή έναν υποψήφιο για εργασία. Η υψηλή αλληλεπίδραση μέσω email μπορεί να υποδηλώνει ενδιαφέρον ή απλώς ένα συνηθισμένο άνοιγμα. Η πρόσφατη δραστηριότητα έχει μεγαλύτερη σημασία από τη συσσωρευμένη δραστηριότητα, καθώς ένας υποψήφιος πελάτης που ήταν ιδιαίτερα αφοσιωμένος πριν από έξι μήνες και σιωπηλός από τότε είναι διαφορετικός υποψήφιος πελάτης από έναν που είχε αφοσιωθεί αυτήν την εβδομάδα, και τα μοντέλα που συσσωρεύουν πόντους επ' αόριστον κατατάσσουν τους παλιούς υποψήφιους πελάτες πάνω από τους ενεργούς.

Η βαθμολόγηση αποτυγχάνει επίσης όταν αντιμετωπίζεται ως ένα στατικό σύστημα. Η αγοραστική συμπεριφορά αλλάζει, τα προϊόντα αλλάζουν και το προφίλ ενός καλού πελάτη αλλάζει καθώς μια επιχείρηση κινείται προς τα πάνω ή προς νέα τμήματα, επομένως ένα μοντέλο που κατασκευάζεται μία φορά και αφήνεται στη θέση του υποβαθμίζεται σταθερά. Η πρακτική απαίτηση είναι η περιοδική επανεπικύρωση σε σχέση με τα αποτελέσματα, ελέγχοντας εάν οι υψηλές βαθμολογίες εξακολουθούν να προβλέπουν τη μετατροπή και εάν οι πωλήσεις βρίσκουν την ιεράρχηση χρήσιμη, με το μοντέλο να προσαρμόζεται ή να αναδιαμορφώνεται όταν αποκλίνουν.

Η αρνητική βαθμολόγηση αξίζει τόση προσοχή όσο και η θετική και συχνά παραλείπεται εντελώς. Τα σήματα που υποδεικνύουν ότι ένας υποψήφιος πελάτης δεν είναι υποψήφιος, συμπεριλαμβανομένων των τομέων ανταγωνιστών, των προτύπων φοιτητών και αναζητούντων εργασία, των γεωγραφικών περιοχών που δεν εξυπηρετεί η επιχείρηση, των μεγεθών εταιρειών εκτός του εύρους-στόχου και των προτύπων εμπλοκής που είναι τυπικά για την αυτοματοποιημένη σάρωση, είναι εξίσου κατατοπιστικά με τους θετικούς δείκτες και είναι σημαντικά φθηνότερο να ληφθούν μέτρα. Η εφαρμογή τους αφαιρεί τον θόρυβο από την κορυφή της ουράς πωλήσεων, γεγονός που βελτιώνει τόσο την αποτελεσματικότητα της ομάδας όσο και την αντιληπτή ποιότητα της παραγωγής του μάρκετινγκ. Χωρίς αυτά, ένα μοντέλο βαθμολόγησης που ανταμείβει την εμπλοκή θα προωθήσει αξιόπιστα τους πιο ενεργούς μη αγοραστές στην κορυφή της λίστας.

Η οργανωτική διάσταση συνήθως καθορίζει την επιτυχία περισσότερο από το μοντέλο. Η βαθμολόγηση λειτουργεί μόνο εάν το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις συμφωνούν ως προς το τι χαρακτηρίζει ένα υποψήφιο πελάτη, εάν οι πωλήσεις εμπιστεύονται τις βαθμολογίες αρκετά ώστε να τις ομαδοποιήσουν και εάν η ανατροφοδότηση σχετικά με την ποιότητα των υποψήφιων πελατών επιστρέφει στο μάρκετινγκ αντί να εκφράζεται μόνο ως παράπονο. Η καθιέρωση αυτών των ορισμών και του βρόχου ανατροφοδότησης είναι συνήθως μέρος ενός διαχείριση ανάπτυξης εμπλοκή, με το μοντέλο να κατασκευάζεται και να επικυρώνεται από ανάλυση δεδομένων έναντι των πραγματικών αποτελεσμάτων μετατροπής αντί να συναρμολογούνται από υποθέσεις σχετικά με το ποιες συμπεριφορές υποδηλώνουν πρόθεση.