Λέξη-κλειδί Long-Tail

Μια λέξη-κλειδί με μακρά ουρά είναι ένα μεγαλύτερο, πιο συγκεκριμένο ερώτημα αναζήτησης που προσελκύει μεμονωμένα χαμηλό όγκο, αλλά συλλογικά αντιπροσωπεύει ένα μεγάλο μερίδιο όλων των αναζητήσεων. Το όνομα προέρχεται από το σχήμα της κατανομής της ζήτησης: ένας μικρός αριθμός γενικών όρων-κεφαλαίων ευθύνεται για τεράστιο όγκο, ακολουθούμενος από μια εκτεταμένη ουρά συγκεκριμένων φράσεων που η καθεμία αναζητείται σπάνια. Στις περισσότερες κατηγορίες, η ουρά συλλογικά υπερβαίνει την κεφαλίδα, γι' αυτό και δεν μπορεί να θεωρηθεί ως μια οριακή ευκαιρία.

Η εμπορική ελκυστικότητα βασίζεται σε δύο ιδιότητες. Η εξειδίκευση συσχετίζεται με την πρόθεση, επειδή ένα άτομο που αναζητά μια λεπτομερή φράση που περιγράφει ένα ακριβές προϊόν, μια κατάσταση ή μια απαίτηση συνήθως προχωρά πιο γρήγορα στην απόφασή του από κάποιον που εισάγει έναν ευρύ όρο κατηγορίας. Ο ανταγωνισμός είναι επίσης χαμηλότερος, καθώς οι περισσότεροι ανταγωνιστές βελτιστοποιούν τους προφανείς κύριους όρους, αφήνοντας συγκεκριμένες φράσεις συγκριτικά αδιαμφισβήτητες. Ο συνδυασμός σημαίνει ότι τα ερωτήματα με μεγάλη ουρά συνήθως μετατρέπονται με υψηλότερα ποσοστά και κοστίζουν λιγότερο για να κερδίσουν, τόσο στην οργανική όσο και στην πληρωμένη αναζήτηση.

Το αντίβαρο είναι ότι κανένας μεμονωμένος όρος μακράς ουράς δεν δικαιολογεί αφοσιωμένη προσπάθεια. Ένα ερώτημα που αναζητείται μερικές φορές το μήνα δεν μπορεί να υποστηρίξει μια σελίδα που έχει δημιουργηθεί ειδικά για αυτό, και η προσπάθεια δημιουργίας μίας σελίδας ανά παραλλαγή παράγει ακριβώς το λεπτό, σχεδόν διπλότυπο περιεχόμενο που οι μηχανές αναζήτησης έχουν αφιερώσει χρόνια μαθαίνοντας να απορρίπτουν. Η παραγωγική προσέγγιση αντιμετωπίζει την ουρά ως αποδεικτικό στοιχείο σχετικά με τα θέματα και όχι ως λίστα στόχων, ομαδοποιώντας σχετικά συγκεκριμένα ερωτήματα σε μία ολοκληρωμένη σελίδα που απαντά διεξοδικά στο υποκείμενο ερώτημα.

Αυτή η ομαδοποίηση λειτουργεί επειδή οι μηχανές αναζήτησης ερμηνεύουν το νόημα αντί να αντιστοιχίζουν συμβολοσειρές. Μια καλοδομημένη σελίδα που ασχολείται σε βάθος με ένα θέμα θα καταταχθεί για εκατοντάδες παραλλαγές μακράς ουράς που κανείς δεν στόχευσε ρητά, συμπεριλαμβανομένων φράσεων που δεν υπήρχαν όταν γράφτηκε η σελίδα. Οι ιστότοποι με σημαντικό θεματικό βάθος διαπιστώνουν συνήθως ότι το μεγαλύτερο μέρος της οργανικής επισκεψιμότητάς τους προέρχεται από ερωτήματα που δεν ερεύνησαν ποτέ, δηλαδή η ουρά λειτουργεί όπως προβλέπεται.

Η έρευνα μακράς ουράς αποκαλύπτει επίσης κενά που κρύβει η ανάλυση κεφαλίδας-όρου. Συγκεκριμένα ερωτήματα εκθέτουν τις αντιρρήσεις, τους περιορισμούς, τις συγκρίσεις και τις ακραίες περιπτώσεις που ενδιαφέρουν πραγματικά τους πελάτες, με τα δικά τους λόγια, και αυτά τα ευρήματα είναι χρήσιμα πολύ πέρα ​​από την αναζήτηση. Διαμορφώνουν το περιεχόμενο της σελίδας προϊόντος, τις συχνές ερωτήσεις, την τεκμηρίωση υποστήριξης και τις συνομιλίες πωλήσεων, επειδή καταγράφουν τι χρειάζονται να επιλυθεί από τους ανθρώπους πριν δεσμευτούν.

Η φωνητική και η συνομιλιακή αναζήτηση έχουν επεκτείνει την ουρά αντί να την μεταμορφώσουν, καθώς τα προφορικά ερωτήματα τείνουν να είναι μεγαλύτερα, πιο φυσικά και διατυπωμένα ως ερωτήσεις. Το ίδιο ισχύει και για τα ερωτήματα που υποβάλλουν οι άνθρωποι σε διεπαφές που δημιουργούνται με απαντήσεις, οι οποίες είναι συνήθως πληρέστερες προτάσεις από τις συντομευμένες φράσεις που πληκτρολογούν οι άνθρωποι σε ένα πλαίσιο αναζήτησης. Η πρακτική συνέπεια δεν είναι ένας ξεχωριστός κλάδος βελτιστοποίησης, αλλά μια ενίσχυση του υπάρχοντος: το περιεχόμενο που είναι δομημένο για να απαντά απευθείας σε συγκεκριμένες ερωτήσεις, στη γλώσσα που χρησιμοποιούν πραγματικά οι άνθρωποι, εξυπηρετεί εξίσου καλά τα πληκτρολογημένα ερωτήματα μακράς ουράς, τα προφορικά ερωτήματα και τη μηχανική σύνοψη, ενώ το περιεχόμενο που βελτιστοποιείται γύρω από τους κύριους όρους δεν εξυπηρετεί κανένα από αυτά ιδιαίτερα.

Στην πληρωμένη αναζήτηση, η ουρά συμπεριφέρεται διαφορετικά, καθώς οι όροι χαμηλού όγκου σπάνια συγκεντρώνουν αρκετά δεδομένα για να βελτιστοποιηθούν από την αυτοματοποιημένη υποβολή προσφορών και η διαχείριση χιλιάδων μεμονωμένων λέξεων-κλειδιών δεν είναι πλέον πρακτική. Η σύγχρονη πρακτική καλύπτει την ουρά μέσω ευρύτερων τύπων αντιστοίχισης με ισχυρό έλεγχο αρνητικών λέξεων-κλειδιών, επιτρέποντας στην πλατφόρμα να βρίσκει τις παραλλαγές ενώ ο διαφημιζόμενος ελέγχει τα όρια. Μέσα σε ένα υπηρεσίες μάρκετινγκ αλληλεπίδραση, οι οργανικές και οι επί πληρωμή προσεγγίσεις στην ουρά σχεδιάζονται μαζί και το περιεχόμενο που δημιουργείται για την προβολή της ιεραρχείται χρησιμοποιώντας την ίδια εμπορική στάθμιση που εφαρμόζεται και αλλού στο διαχείριση ανάπτυξης, έτσι ώστε το βάθος να χτίζεται εκεί που παράγει έσοδα και όχι απλώς εκεί που είναι εύκολο.