Παραγωγή Δυνητικών Πελατών

Μόλυβδος γενιάς είναι η διαδικασία εντοπισμού και προσέλκυσης πιθανών πελατών, γνωστών ως leads, και η συλλογή επαρκών πληροφοριών σχετικά με αυτούς, συνήθως ένα όνομα, μια διεύθυνση email ή έναν αριθμό τηλεφώνου, ώστε να επιτραπεί σε μια επιχείρηση να ξεκινήσει περαιτέρω επαφές πωλήσεων ή μάρκετινγκ. Ένας lead αντιπροσωπεύει ένα άτομο ή έναν οργανισμό που έχει εκφράσει κάποιο επίπεδο ενδιαφέροντος για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, διακρίνοντάς τον από έναν ανώνυμο επισκέπτη ιστότοπου. Οι leads συνήθως ταξινομούνται κατά μήκος ενός φάσματος ετοιμότητας, που συνήθως χωρίζεται σε leads με πιστοποίηση μάρκετινγκ (MQLs), οι οποίοι έχουν δείξει αφοσίωση, όπως λήψη ενός πόρου ή παρακολούθηση ενός διαδικτυακού σεμιναρίου, και leads με πιστοποίηση πωλήσεων (SQLs), οι οποίοι έχουν ελεγχθεί ως έχοντες γνήσιο προϋπολογισμό, εξουσία, ανάγκη και χρονοδιάγραμμα για αγορά, που συχνά συντομεύονται ως κριτήρια BANT.

Η πειθαρχία έχει σημασία επειδή αποτελεί το συνδετικό στρώμα μεταξύ των δαπανών μάρκετινγκ και των εσόδων. Χωρίς μια δομημένη διαδικασία δημιουργίας υποψήφιων πελατών, η δραστηριότητα μάρκετινγκ παράγει επισκεψιμότητα και εμφανίσεις, αλλά όχι μετρήσιμο αγωγό, καθιστώντας αδύνατο τον υπολογισμό της απόδοσης της επένδυσης στο μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις συνήθως παρακολουθούν την απόδοση της δημιουργίας υποψήφιων πελατών μέσω μετρήσεων όπως το κόστος ανά υποψήφιο πελάτη (CPL), το ποσοστό μετατροπής υποψήφιων πελατών προς πελάτες και το ποσοστό ταχύτητας δημιουργίας υποψήφιων πελατών, το οποίο μετρά την μηνιαία αύξηση των κατάλληλων υποψήφιων πελατών και χρησιμοποιείται συχνά από εταιρείες SaaS ως πρώιμος προγνωστικός παράγοντας για τη μελλοντική αύξηση των εσόδων, που συνήθως εξετάζεται σε μηνιαίο ή τριμηνιαίο ρυθμό.

Οι τακτικές δημιουργίας leads καλύπτουν τόσο τα εισερχόμενα όσο και τα εξερχόμενα κανάλια. Οι μέθοδοι inbound περιλαμβάνουν περιεχόμενο με έλεγχο πρόσβασης, όπως ebooks ή αναφορές του κλάδου, διαδικτυακά σεμινάρια, δωρεάν εργαλεία ή αριθμομηχανές και περιεχόμενο ιστολογίου βελτιστοποιημένο για μηχανές αναζήτησης που προσελκύει επισκεψιμότητα βάσει πρόθεσης. Οι μέθοδοι εξερχόμενης αναζήτησης περιλαμβάνουν την προσέγγιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, την αναζήτηση υποψήφιων πελατών στο LinkedIn και αμειβόμενες διαφημιστικές καμπάνιες που κατευθύνουν την επισκεψιμότητα σε αποκλειστικές σελίδες προορισμού με φόρμες συλλογής leads. Από την άποψη της βελτιστοποίησης μετατροπών, ο σχεδιασμός του ίδιου του μηχανισμού συλλογής, συμπεριλαμβανομένου του μήκους της φόρμας, της αντιληπτής ανταλλαγής αξίας και της σαφήνειας του τι συμβαίνει μετά την υποβολή, έχει άμεση και μετρήσιμη επίδραση στον αριθμό των επισκεπτών που μετατρέπονται σε leads. Η μείωση μιας φόρμας από επτά πεδία σε τέσσερα, για παράδειγμα, συχνά αυξάνει τα ποσοστά υποβολής με σημαντικό περιθώριο, αν και μπορεί επίσης να μειώσει τη μέση ποιότητα leads εάν αφαιρεθούν οι πληροφορίες που πληρούν τις προϋποθέσεις.

Μια συνηθισμένη παρανόηση είναι η αντιμετώπιση του όγκου των υποψήφιων πελατών ως το κύριο μέτρο επιτυχίας, το οποίο μπορεί να δώσει κίνητρα σε τακτικές που δημιουργούν μεγάλο αριθμό επαφών χαμηλής πρόθεσης που δεν μετατρέπονται ποτέ σε πελάτες που πληρώνουν και αντ' αυτού επιβαρύνουν την ομάδα πωλήσεων με εργασία παρακολούθησης χαμηλής αξίας. Μια σχετική παγίδα είναι η παραμέληση της καλλιέργειας των υποψήφιων πελατών, της πρακτικής της αποστολής σχετικής, σταδιακής επικοινωνίας σε υποψήφιους πελάτες που δεν είναι ακόμη έτοιμοι να αγοράσουν. Η έρευνα σχετικά με τη συμπεριφορά αγοράς B2B δείχνει σταθερά ότι η πλειονότητα των υποψήφιων πελατών δεν είναι έτοιμοι για πωλήσεις στο σημείο της πρώτης επαφής και, χωρίς μια ακολουθία καλλιέργειας, το μεγαλύτερο μέρος αυτής της δυνατότητας χάνεται οριστικά. Η κακή ευθυγράμμιση μεταξύ του ορισμού του μάρκετινγκ για έναν κατάλληλο υποψήφιο πελάτη και του ορισμού των πωλήσεων είναι μια άλλη συχνή πηγή τριβής που υπονομεύει την αναφερόμενη απόδοση.

Σε ένα πλαίσιο συμβουλευτικής CRO και ανάπτυξης, η εργασία δημιουργίας υποψήφιων πελατών συνήθως τέμνεται με τη βελτιστοποίηση σελίδων προορισμού και φορμών, καθώς ακόμη και μια καλά στοχευμένη καμπάνια υποαποδίδει εάν το σημείο σύλληψης εισάγει περιττές τριβές ή αναντιστοιχίες στις προσδοκίες. Οι σύμβουλοι συνήθως αναλύουν ολόκληρο τον κύκλο ζωής των υποψήφιων πελατών, από το πρώτο σημείο επαφής έως τα τελικά έσοδα, για να εντοπίσουν πού χάνονται οι υποψήφιοι πελάτες, είτε λόγω μιας αδύναμης πρότασης αξίας, μιας υπερβολικά απαιτητικής φόρμας, αργών χρόνων απόκρισης παρακολούθησης ή αναντιστοιχίας μεταξύ της υποσχεθείσας προσφοράς και του πραγματικού περιεχομένου της σελίδας, και στη συνέχεια ιεραρχούν τις διορθώσεις με βάση το ποιο στάδιο της διοχέτευσης παρουσιάζει τη μεγαλύτερη ποσοτικοποιήσιμη ευκαιρία βελτίωσης.

Η βαθμολόγηση υποψήφιων πελατών είναι μια άλλη πρακτική που συχνά εφαρμόζεται επιπλέον της βασικής δημιουργίας υποψήφιων πελατών, αποδίδοντας μια αριθμητική τιμή σε έναν υποψήφιο πελάτη με βάση χαρακτηριστικά όπως το μέγεθος της εταιρείας, ο τίτλος εργασίας ή συγκεκριμένες συμπεριφορές επί τόπου, όπως η επίσκεψη σε μια σελίδα τιμολόγησης πολλές φορές, για να βοηθήσει τις ομάδες πωλήσεων να εστιάσουν την προσπάθεια προσέγγισης στις επαφές που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε μετατροπείς. Ένα πρόγραμμα δημιουργίας υποψήφιων πελατών χωρίς βαθμολόγηση συχνά αντιμετωπίζει έναν συμμετέχοντα σε διαδικτυακό σεμινάριο και έναν αιτούντα επίδειξης ως εξίσου πολύτιμους υποψήφιους πελάτες, παρόλο που τα ιστορικά δεδομένα συνήθως δείχνουν ότι ο τελευταίος μετατρέπεται σε πελάτη που πληρώνει με σημαντικά υψηλότερο ρυθμό, μερικές φορές αρκετές φορές υψηλότερο ανάλογα με τον κλάδο και τον τύπο προσφοράς, γι' αυτό και τα ώριμα προγράμματα βελτιώνουν συνεχώς τα μοντέλα βαθμολόγησης σε σχέση με τα πραγματικά αποτελέσματα μιας κλειστής συμφωνίας αντί να τα ορίζουν μία φορά και να τα αφήνουν στατικά.