Медийно планиране

Медийното планиране е процесът на определяне кои канали, формати и графици ще бъдат използвани за достигане до целевата аудитория и как ще бъде разпределен бюджетът между тях. То предшества закупуването и изпълнението, а резултатът му е план, в който се посочва кого се опитва да достигне кампанията, чрез каква комбинация от медии, с каква тежест, за какъв период и с какъв очакван ефект.

Дисциплината съществува, защото решенията, вземани от каналите, имат големи последици и често се вземат по навик. Бюджетите обикновено се разпределят така, както са били миналата година, коригирани на границата, като разпределението отразява познаването на организацията, а не действителното местоположение на аудиторията. Процес на планиране, който започва от поведението на аудиторията, целта на кампанията и икономиката на всеки канал, води до съществено различни разпределения и разликите обикновено са мястото, където се крие подобрението.

Целта определя подходящия микс от канали повече от всеки друг фактор. Изграждането на осведоменост сред хора, които все още не знаят, че дадена категория съществува, изисква широк обхват и формати, способни да предадат нещо запомнящо се, което благоприятства видео, аудио и дисплей с висок обхват. Улавянето на съществуващото търсене изисква присъствие там, където това търсене се изразява, което благоприятства търсенето и позиционирането на пазара. Плановете, които прилагат логика на директен отговор към целите за осведоменост или обратното, се провалят по начини, които изглеждат като проблеми с изпълнението.

Обхватът и честотата са основните променливи за планиране и те взаимодействат една с друга в рамките на фиксиран бюджет. Достигането до повече хора означава по-малко импресии; достигането до по-малко хора означава повече повторения. Правилният баланс зависи от това дали посланието се нуждае от повторение, за да бъде достигнато, и от това дали аудиторията е голяма или тясна. Инструментите за планиране моделират това изрично и по този начин предотвратяват често срещания резултат от разпределение на бюджета толкова слабо, че никой да не вижда кампанията достатъчно, за да я запомни.

Дефиницията на аудиторията трябва да се основава на доказателства, а не на амбициозни цели, и точно тук плановете най-често се объркват. Демографските описания на целевия клиент често се изготвят от вътрешни предположения и описват на кого бизнесът желае да продава. Планирането спрямо реални данни за клиентите, включително кой купува, какво консумират и къде реално може да се купи внимание, води до план, насочен към съществуващия пазар.

Взаимодействието между каналите заслужава изрично разглеждане, а не да се третира като адитивна мярка. Широката осведоменост увеличава процента на отговор на кампаниите за търсене и директен отговор, които се провеждат успоредно с нея, което означава, че оценяването на всеки канал поотделно систематично подценява тези, които работят по-рано в процеса. Плановете, изградени като портфолио, с очакването как каналите се подкрепят взаимно, разпределят средствата по-разумно от плановете, изградени като набор от независимо обосновани позиции.

Разпределянето на разходите във времето е решение с реални последици и често се взема по подразбиране. Непрекъснатото присъствие поддържа познатостта, концентрираните изблици постигат достатъчна тежест, за да бъдат забелязани, а пулсиращите съчетават и двете. Правилният модел зависи от цикъла на покупка и конкурентната активност, а разпределянето на скромен бюджет равномерно през годината често води до кампания, която никой не забелязва в нито един период.

Тъй като решенията за разпределение на средствата ангажират значителен бюджет с доказателства, които пристигат бавно, те принадлежат на капацитета за измерване, който в крайна сметка може да ги оцени. На практика планът се изгражда в рамките на маркетингови услуги, валидирано във времето чрез моделирането на постепенността и микса, поддържано от анализи на данни, а самият бюджетен пакет обикновено се определя чрез управление на растежа срещу търговски цели, а не договаряно канал по канал.