Оразмеряване на пазара

Определянето на размера на пазара е практиката за оценка на възможността за приходи, налична на даден пазар, традиционно изразена чрез три вложени числа. Общият адресируем пазар описва цялата възможност за приходи, ако всеки потенциален клиент е купил. Обслужваемият адресируем пазар го стеснява до дела, който бизнесът би могъл да достигне, като се има предвид неговият продукт, география и канали. Обслужваемият постижим пазар го стеснява допълнително до дела, който бизнесът би могъл реалистично да завладее в рамките на определен период.

Разграничението между трите е важно, защото те отговарят на различни въпроси. Общата цифра показва дали даден пазар е достатъчно голям, за да си струва да се навлезе в него. Работоспособната цифра показва какво би могъл да реши настоящият бизнес модел без фундаментална промяна. Получената цифра е тази, която би трябвало да информира за планирането, наемането и инвестициите и е тази, която най-често се пропуска в полза на впечатляващата основна цифра.

Използват се два подхода за оценка и несъгласието между тях е информативно. Оценяването отгоре надолу започва от публикувани данни за индустрията и прилага последователни филтри, за да достигне до подходящо подмножество. Оценяването отдолу нагоре започва от броя на потенциалните клиенти, вероятната им честота на покупки и реалистичното ценообразуване и се умножава нагоре. Оценките отгоре надолу са бързи и наследяват предположенията на този, който е създал източника; оценките отдолу нагоре са по-бавни и налагат ясни предположения, които могат да бъдат проверени. Създаването и на двата подхода и съгласуването на разликата излизат наяве там, където разсъжденията са най-слаби.

Доминиращият неуспех е мотивираната оценка. Често се провеждат упражнения за оразмеряване, за да се обоснове вече взето решение, особено при набиране на инвестиции или защита на бюджет, а получените цифри се конструират чрез избор на най-широката защитима дефиниция на пазара и най-оптимистичното предположение за проникване. Такива оценки са разпознаваеми по своята закръгленост, мащаб и липса на каквото и да е заявено предположение, което би могло да бъде проверено.

Реалистичното определяне на размера изисква яснота относно ограниченията, които намаляват броя. Не всяка организация в дадена категория има проблема, не всеки с проблема е наясно с него, не всеки, който е наясно с него, е готов да плати, не всеки, който е готов да плати, може да бъде достигнат чрез наличните канали и не всеки, до когото се достигне, ще избере тази опция пред алтернативите, включително бездействие. Преминаването през тези филтри изрично води до по-малка и защитима цифра.

Анализът на чувствителността е по-полезен от едно число. Тъй като оценката зависи от няколко несигурни предположения, представянето на диапазон с идентифицираните ключови фактори съобщава повече от точкова оценка и насочва вниманието към това кое предположение най-много влияе върху заключението. Когато отговорът зависи от една несигурна променлива, тази променлива е нещото, което си струва да се проучи, преди да се предприемат действия.

Упражнението е най-ценно, когато променя решение, вместо да го потвърждава. Наистина полезни резултати включват откриването, че пазарът е твърде малък, за да поддържа планираната инвестиция, че постижимата част е малка част от общата стойност, че растежът трябва да дойде от сегмент, който бизнесът не е приоритизирал, или че ограничението е осведомеността, а не капацитетът.

За бизнеси в ранен етап на развитие, цифрата често е разликата между финансируем план и нереалистичен такъв, докато за утвърдени бизнеси тя обикновено показва дали нов сегмент оправдава целенасочена инвестиция. На практика оценката е в рамките на стратегическо планиране и консултиране, като се основава на търсенето и доказателствата на клиентите от продуктови изследванияи това е един от най-ранните анализи, проведени с стартиращи, където разликата между водещия пазар и постижимия определя дали планът е жизнеспособен.