Маркетингово квалифициран потенциален клиент (MQL)

Маркетингово квалифициран потенциален клиент е потенциален клиент, който маркетингът е определил като достатъчно обещаващ, за да бъде прехвърлен към продажбите, въз основа на определени критерии, обхващащи съответствие и ангажираност. Той маркира точка на прехвърляне във фунията, разграничавайки потенциалните клиенти, които заслужават директен контакт с продажбите, от по-широкия набор от запитвания, абонати и изтеглящи съдържание, които не заслужават.

Концепцията съществува, за да разреши хроничен конфликт в организациите тип „бизнес към бизнес“. Маркетингът се измерва по обем на потенциалните клиенти и следователно се оптимизира спрямо него; продажбите се измерват по приходи от продажби и се оплакват, че потенциалните клиенти са безполезни; всеки приписва недостига на другия. Съвместното определяне на праг за квалификация и придържането на двете функции към него превръща този аргумент в спецификация. Какво се счита за квалифицирано, кой решава, какво се случва с отхвърлените потенциални клиенти и колко бързо трябва да се осъществи контакт с тях – всичко това се превръща в документирани споразумения, а не в повтарящи се оплаквания.

Дизайнът на прага определя дали той помага. Критериите, базирани единствено на активност, като например брой точки, натрупани от изтегляния и отваряне на имейли, водят до голям обем потенциални клиенти, които отговарят на определението и никога не купуват, защото потреблението на съдържание е слаб сигнал за намерение за покупка. Критериите, които комбинират съответствие, дали тази организация и тази роля съответстват на профила на клиентите, които действително купуват, със сигнали за намерение, специфични за оценката, като посещения на страница с цени, заявки за демонстрации или пробна активност, се представят значително по-добре. Съответствие без намерение води до подходящи потенциални клиенти, но не са готови; намерение без съответствие води до ентусиазъм от организации, които никога няма да бъдат клиент.

Целите за обем, прикрепени към мярката, надеждно я изопачават. Когато маркетингът има месечна квота от квалифицирани потенциални клиенти, дефиницията се разхлабва, праговете се понижават и броят се постига, докато резултатите от продажбите не се подобряват. Структурното решение е маркетингът да се измерва по низходящи резултати, като например приети потенциални клиенти, създадени възможности и повлияни приходи, а не само по броя на предаванията, така че и двете функции да са отговорни за едно и също крайно състояние.

Самият модел все повече се поставя под въпрос в практиката между фирмите, по причини, които си струва да се вземат на сериозно. Решенията за покупка обикновено се вземат от групи, а не от отделни лица, така че оценяването на един-единствен контакт представя погрешно готовността на клиента. Голяма част от оценката сега се случва без никакво идентифицируемо ангажиране, чрез дискусии между колеги, сайтове за прегледи и общности, така че записаната активност не представя реалния интерес. Подходите, базирани на клиенти, които квалифицират и са насочени към организации, а не към отделни контакти, се справят с тези ограничения по-директно за фирми с концентриран адресируем пазар.

Скоростта на последващи действия е оперативната променлива с най-голям измерен ефект и тази, която най-често се пренебрегва в полза на прецизиране на критериите за квалификация. Публикуваните изследвания върху отговора на потенциални клиенти постоянно установяват, че контактът в рамките на минути след запитване драстично превъзхожда контакта в рамките на часове и че предимството бързо изчезва след това. Бизнес с несъвършена квалификация и незабавно последващо действие обикновено ще превъзхожда такъв със сложен модел за оценяване и процес на следващия работен ден. Измерването на действителното разпределение на времената за отговор, а не на целта, обикновено е показателно упражнение, тъй като средните стойности скриват потенциалните клиенти, които пристигат извън работно време и чакат до понеделник.

Независимо кой модел се използва, оперативните изисквания са едни и същи: съгласувана дефиниция, бързо проследяване, обратна връзка, която записва причините за отхвърляне на потенциални клиенти, и периодично повторно валидиране на критериите спрямо действителната реализация. Установяването на това споразумение между маркетинг и продажби обикновено е част от... управление на растежа ангажираност, докато анализът на това кои характеристики наистина предсказват конверсията и отчитането, което поддържа определението честно, съответства на анализи на данни.