Lead Generation

Олово поколение е процес на идентифициране и привличане на потенциални клиенти, известни като лийдове, и събиране на достатъчно информация за тях, обикновено име, имейл адрес или телефонен номер, за да може бизнесът да инициира по-нататъшен контакт за продажби или маркетинг. Лийдът представлява лице или организация, която е изразила известно ниво на интерес към продукт или услуга, което я отличава от анонимен посетител на уебсайт. Лийдовете обикновено се класифицират по спектър на готовност, като обикновено се разделят на квалифицирани маркетингови лийдове (MQL), които са показали ангажираност, като например изтегляне на ресурс или посещение на уебинар, и квалифицирани продажбени лийдове (SQL), които са проверени като притежаващи реален бюджет, правомощия, нужда и срокове за покупка, често съкратено като BANT критерии.

Дисциплината е важна, защото формира свързващия слой между маркетинговите разходи и приходите. Без структуриран процес на генериране на лийдове, маркетинговата дейност генерира трафик и импресии, но няма измерим канал за генериране, което прави невъзможно изчисляването на възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции. Бизнесът обикновено проследява ефективността на генерирането на лийдове чрез показатели като цена на лийд (CPL), процент на конверсия от лийд към клиент и скорост на лийдове, който измерва месечния ръст на квалифицираните лийдове и често се използва от SaaS компаниите като ранен индикатор за бъдещ ръст на приходите, обикновено преглеждан на месечна или тримесечна честота.

Тактиките за генериране на лийдове обхващат както входящи, така и изходящи канали. Входящите методи включват ограничено съдържание, като например електронни книги или отраслови доклади, уебинари, безплатни инструменти или калкулатори, и оптимизирано за търсачки блог съдържание, което улавя трафик, основан на намеренията. Изходящите методи включват студени имейли, търсене на потенциални клиенти в LinkedIn и платени рекламни кампании, насочващи трафика към специални целеви страници с формуляри за улавяне на лийдове. От гледна точка на оптимизация на конверсиите, самият дизайн на механизма за улавяне, включително дължината на формуляра, възприеманият обмен на стойност и яснотата на това, което се случва след подаването му, има пряк и измерим ефект върху това колко посетители се превръщат в лийдове; намаляването на формуляр от седем полета на четири, например, често увеличава процента на подаване със значителен марж, въпреки че може също да намали средното качество на лийдовете, ако се премахне квалифициращата информация.

Често срещано погрешно схващане е обемът на потенциалните клиенти да се третира като основен показател за успех, което може да стимулира тактики, генериращи голям брой контакти с ниски намерения, които никога не се превръщат в платежоспособни клиенти и вместо това натоварват екипа по продажбите с нискокачествена последваща работа. Свързан с това капан е пренебрегването на „подхранването“ на потенциалните клиенти – практиката да се изпраща подходяща, поетапна комуникация до потенциални клиенти, които все още не са готови да купуват; изследванията върху поведението при покупка в B2B сектора постоянно показват, че по-голямата част от потенциалните клиенти не са готови за продажби в момента на първия контакт и без последователност от „подхранване“ по-голямата част от този потенциал се губи завинаги. Лошото съответствие между маркетинговото определение за квалифициран потенциален клиент и определението за продажби е друг чест източник на напрежение, което подкопава отчетените резултати.

В контекста на CRO и консултантските услуги за растеж, работата по генериране на лийдове обикновено се пресича с оптимизацията на целевите страници и формуляри, тъй като дори добре насочената кампания се представя слабо, ако точката на привличане въвежда ненужно триене или несъответстващи очаквания. Консултантите обикновено анализират пълния жизнен цикъл на лийдовете, от първата точка на контакт до реализирането на приходи, за да идентифицират къде се губят лийдове, независимо дали поради слабо ценностно предложение, прекалено взискателна форма, бавно време за реакция при последващи действия или несъответствие между обещаната оферта и действителното съдържание на страницата, и след това приоритизират корекциите въз основа на това кой етап от фунията представлява най-голямата количествено измерима възможност за подобрение.

Оценяването на потенциални клиенти е друга практика, често добавяна към основното генериране на потенциални клиенти, като се присвоява числова стойност на потенциален клиент въз основа на атрибути като размер на компанията, длъжност или специфично поведение на място, като например многократно посещение на страница с цени, за да се помогне на екипите по продажбите да съсредоточат усилията си върху контактите, които е най-вероятно да конвертират. Програма за генериране на потенциални клиенти без оценяване често третира участник в уебинар и заявител на демонстрация като еднакво ценни потенциални клиенти, въпреки че историческите данни обикновено показват, че последният се превръща в платежоспособен клиент със значително по-висок процент, понякога няколко пъти по-висок в зависимост от индустрията и вида на офертата, поради което зрелите програми непрекъснато усъвършенстват моделите за оценяване спрямо действителните резултати от сключени сделки, вместо да ги задават веднъж и да ги оставят статични.