Маркетинг на жизнения цикъл

Маркетингът на жизнения цикъл организира комуникацията с клиентите около етапа, който човек заема във взаимоотношенията си с бизнеса, а не около календара или графика на кампанията. Потенциален клиент, който никога не е купувал, клиент, който е сключил първия си абонамент три дни след началото му, купувач, който е прекратил договора си осем месеца след последната си поръчка, и дългогодишен клиент с висока стойност се нуждаят от различни съобщения, а програмите за жизнения цикъл ги доставят въз основа на състоянието и поведението, а не на това кога маркетинговият екип изпраща съобщенията.

Подходът коригира структурна неефективност в маркетинга, базиран на кампании, при която едно и също послание достига до всички, активни в даден период, независимо от тяхната ситуация. Това води до комуникация, която е релевантна за малка част от получателите и не е релевантна за останалите, което потиска процента на отговор и приучава аудиторията да игнорира подателя. Комуникацията, базирана на етапи, повишава релевантността механично, без да изисква по-добър текст, просто като съпоставя посланието със ситуацията.

Дефинирането на етапите е съществената работа и трябва да бъде специфично за бизнеса. Общите рамки предоставят начален речник, но смислените преходи се различават изключително много: за абонаментен продукт критичните моменти са активиране, формиране на навик и подновяване; за обмисляна покупка на дребно това са проучване, първа покупка и прозорецът, в който втора покупка става вероятна; за пазар това са първата успешна транзакция и точката, в която поведението на търсенето и предлагането се разминава. Идентифицирането на това кои преходи действително предсказват дългосрочна стойност изисква поведенчески анализ, а не приемане на шаблон.

Програмите с най-висока възвръщаемост обикновено са ранни и не особено бляскави. Програмите за въвеждане в системата, които подтикват новите клиенти към действие, най-често свързвано със задържането на клиенти, обикновено превъзхождат сложните кампании за реактивиране, защото те работят с хора, чието внимание вече е ангажирано и чиито навици все още се формират. Комуникацията след покупка, която задава точни очаквания, намалява контактите с поддръжката и връщанията. Възстановяването на неуспешно плащане, което е чисто оперативна комуникация, често възстановява повече приходи от абонамент, отколкото която и да е убедителна кампания в програмата.

Повторното активиране заслужава реалистични очаквания. Отдавна прекратилите контакта си клиенти отговарят с ниска честота и допълнителният ефект от контакта с тях често е по-малък, отколкото предполагат данните, тъй като известна част от тях биха се върнали така или иначе. Продължителният контакт с наистина неангажирана аудитория също вреди на доставяемостта, което вреди на програмите, които работят. Определянето на точка, в която контактът спира, и измерването на повторното активиране спрямо евентуално изоставане са практическите предпазни мерки.

Изборът на канали в рамките на програмите за жизнения цикъл трябва да следва спешността и естеството на съобщението, вместо по подразбиране да се използва имейл за всичко. Критичните във времето оперативни съобщения, като например неуспешни плащания или изключения при доставка, оправдават по-натрапчиви канали, докато образователното съдържание по време на адаптацията може да бъде по-добре разположено в продукта, където е контекстуално, а повторното активиране може да работи по-добре чрез платени канали, отколкото чрез пощенска кутия, която лицето е спряло да отваря. Съпоставянето на всеки момент от жизнения цикъл с канала, който отговаря на неговата спешност и съдържание, вместо да се повтаря една и съща последователност във всеки наличен канал, едновременно подобрява реакцията и намалява общия обем на контактите, което намалява ангажираността с течение на времето.

Тъй като програмите за жизнен цикъл се изпълняват непрекъснато, те се възползват от непрекъснатото подобрение по начин, който не се получава при кампаниите: последователност, изпращана на всеки нов клиент за неопределено време, си струва да се оптимизира внимателно, а малките подобрения се усложняват. На практика дефинициите на етапите и поведенческите тригери зависят от унифицираните данни за клиентите и кохортния анализ, поддържани от анализи на данни, програмната стратегия и измерването на издържанието съответстват на управление на растежаи самото преживяване при адаптацията обикновено е също толкова Дизайн на продукта проблем като такъв на съобщенията, тъй като никоя имейл последователност не компенсира продукт, който не успява да демонстрира своята стойност.