Ограничаване на честотата

Ограничаването на честотата е контрол, който ограничава колко пъти на дадено лице се показва определена реклама или кампания в рамките на определен период. Това съществува, защото връзката между експозицията и реакцията не е линейна: първите няколко импресии изграждат разпознаваемост и подтикват към действие, докато импресиите след определена точка водят до намаляваща възвръщаемост и в крайна сметка до активно раздразнение.

Основният модел е добре установен в рекламните изследвания. Реакцията се увеличава с ранното излагане на посланието, след като то се запомни, се стабилизира и след това намалява, тъй като повторението води до износване, при което аудиторията спира да забелязва, и в крайна сметка до раздразнение, при което формира негативна асоциация с марката. Точната форма варира в зависимост от категорията, креативното послание и канала, но общата форма е достатъчно последователна, че неограниченото представяне почти никога не е оптимално.

Търговските загуби от неограничени кампании са значителни и лесни за пренебрегване, защото се крият в обобщените данни за изпълнение. Кампания, отчитаща милион импресии, може да е достигнала до петдесет хиляди души по двадесет пъти всяка, вместо да достигне ефективно до широка аудитория, а импресиите след полезния праг не са довели до никаква полза, като същевременно са изразходвали бюджет, който би могъл да достигне до нови хора. Отчитането на обхвата и честотата, а не общия брой импресии, е това, което прави това видимо.

Определянето на ограничението изисква доказателства, а не конвенция, а обичайната практика за приемане на число по подразбиране няма особено основание. Диагностичният подход измерва отговора чрез броя на експозициите, идентифицирайки точката, в която допълнителните импресии спират да водят до допълнителни реализации, и задава ограничението малко над нея. Този анализ изисква платформата да отчита реализациите по честотна лента, което не всички правят, а когато това не е възможно, серия от тестове с ограничение на различни нива дават същия отговор по-бавно.

Правилното ниво се различава в зависимост от целта на кампанията. Кампаниите за разпознаваемост на марката, насочени към разпознаваемост, обикновено оправдават по-висока честота от кампаниите за директен отговор, търсещи незабавно действие, тъй като разпознаваемостта се изгражда чрез повторение, докато неубедителната оферта не става убедителна на деветото гледане. Ретаргетингът изисква по-строги ограничения от търсенето на потенциални клиенти, защото аудиторията вече е видяла марката и прагът на раздразнение се достига по-бързо.

Честотата на междуканално показване е разликата, която повечето организации не могат да преодолеят. Ограниченията обикновено се определят за всяка платформа, така че един човек може да бъде ограничен до три импресии на всяка от петте платформи и да получи петнадесет, без никоя от платформите да е наясно с останалите. Унифицираното управление на честотата изисква или една единствена платформа за закупуване в различните канали, или измервателен слой, който може да наблюдава общото излагане, а при липсата му практическото смекчаване е да се определят достатъчно ниски ограничения за канал, така че правдоподобният общ брой да остане приемлив.

Цената на тази грешка се простира отвъд пропилените импресии. Прекомерната честота е една от най-цитираните причини, поради които хората инсталират блокери на реклами, а негативното настроение за марката, породено от пренасищането с реклами, изобщо не се появява в отчетите за кампаниите, тъй като засегнатите хора просто не реагират. Тази асиметрия, при която загубата е измерима, а щетите не са, кара организациите да ограничават твърде свободно рекламните си цели.

Тъй като решението балансира ефективността, обхвата и възприятието на марката, то е част от планирането на кампанията, а не само от конфигурацията на платформата. На практика анализът и определянето на тавана се извършват в рамките на... маркетингови услуги, моделирането на експозицията и реакцията с анализи на данни...и за организации, управляващи значителни платени бюджети, междуканалният преглед обикновено се установява като постоянна отговорност в рамките на... отдел за дигитален маркетинг а не договаряно кампания по кампания.