Оптимизация на формата

Оптимизацията на формуляри е практиката за подобряване на дизайна, структурата и поведението на формулярите за въвеждане на данни, за да се увеличат процентите на завършване, без да се влошава качеството или полезността на събраните данни. Формулярите са мястото, където се губи голяма част от конверсията, защото те са моментът, в който посетителят трябва да спре да консумира и да започне да произвежда, а всяко поле представлява малко преговаряне между това, което бизнесът иска да знае, и това, което човекът е готов да предостави.

Най-ефективната интервенция е премахването на полета. Всяко допълнително поле струва определен процент от попълванията, като цената се увеличава рязко за полета, които се усещат като натрапчиви, неуместни или изискващи усилия. Телефонните номера, размерът на компанията, длъжността и въпросите със свободен текст са непропорционално скъпи. Продуктивната дисциплина е да се запитаме за всяко поле какво решение или процес всъщност зависи от него, кой би забелязал, ако бъде премахнато, и дали информацията може да бъде получена по-късно, изведена от други данни или обогатена от външен източник след подаването ѝ, вместо да бъде поискана преди това.

Анализът на ниво поле е това, което превръща това от мнение в доказателство. Инструментирането на формуляр за записване на това кои полета получават фокус, кои са изоставени, кои се коригират многократно и кои задействат грешки при валидиране разкрива точно къде се губи завършването. Резултатите често са изненадващи: поле, за което никой не е подозирал, причинява по-голямата част от отпадането, често поради неясен етикет, неочаквано изискване за формат или правило за валидиране, което отхвърля легитимен вход, като например международни телефонни формати или адреси, които не съответстват на вътрешен шаблон.

Качеството на структурата и взаимодействието са почти толкова важни, колкото и дължината. Едноколоновите оформления превъзхождат многоколонните по отношение на сканиране и попълване. Етикетите, поставени над полетата, издържат по-добре на мобилни оформления от вградените заместители, които изчезват при фокусиране и принуждават хората да запомнят какво е искало полето. Вградената проверка, която потвърждава правилното въвеждане, докато човекът се движи през формуляра, намалява тревожността от дълго подаване, докато проверката, която се задейства агресивно преди завършване на въвеждането, води до обратен ефект. Подходящите мобилни клавиатури, поддръжката за автоматично попълване и разумните настройки по подразбиране премахват малки количества усилия, които се натрупват в дългата форма.

Многостъпковите формуляри често са по-добри от единичните дълги, макар и не автоматично. Разделянето на формуляр на етапи намалява видимата тежест, позволява по-лесните въпроси да се задават първо, така че да се изгради ангажираност, преди да се появят по-трудните, и осигурява обратна връзка за напредъка, която мотивира завършването. Контрагентният риск е, че всяка стъпка е нова възможност за изпълнение, така че броят на стъпките трябва да е малък, а индикаторът за напредък - честен. За привличане на потенциални клиенти могат да се възстановят и частични подавания от стъпков формуляр, което формуляр от една страница не може да предложи.

Прогресивното профилиране си струва да се обмисли, когато една връзка се простира отвъд едно взаимодействие. Вместо да се изисква всичко при първия контакт, първоначалният формуляр пита само това, което е необходимо за продължаване, а последващите взаимодействия изискват допълнителна информация, след като е демонстрирана известна стойност и е установено известно доверие. Системите, които разпознават завръщащ се човек, могат да пропуснат вече отговорени полета и вместо това да зададат нещо ново, изграждайки пълен запис в рамките на няколко посещения, без никога да представят дълъг формуляр. Подходът изисква запазване на идентичността и координация между формуляра, маркетинговата платформа и записа на клиента, поради което е по-често срещан в бизнес-към-бизнес контексти със зрели системи, но основният принцип се прилага широко: цената на един въпрос зависи силно от това кога е зададен.

Работата с формуляри има и пряко търговско измерение, което крие процентът на завършване. По-кратък формуляр, който генерира повече потенциални клиенти с по-ниско качество, може да намали общия обем продажби, поради което формулярите за генериране на потенциални клиенти трябва да се оценяват спрямо резултатите по-късно, а не само спрямо броя на подадените заявки. Свързването на ефективността на формуляра с резултатите от продажбите изисква проследяване и атрибуция, извършвани от анализи на даннии полученият компромис между обем и квалификация обикновено се решава с функцията по продажбите по време на CRO услуга ангажираност, а не само от екипа по оптимизация.