Bằng chứng xã hội

Bằng chứng xã hội là xu hướng suy luận hành vi đúng đắn từ hành vi của người khác, đặc biệt là trong điều kiện không chắc chắn. Trong giao diện kỹ thuật số, nó xuất hiện dưới dạng đánh giá của khách hàng, xếp hạng, lời chứng thực, nghiên cứu điển hình, logo khách hàng, số lượng người dùng, chỉ số mức độ phổ biến, sự chứng thực của chuyên gia và thông báo thời gian thực về hoạt động của người khác. Sức thuyết phục của nó đến từ một quy tắc đơn giản: khi một quyết định khó khăn và thông tin không đầy đủ, lựa chọn của những người tương tự được coi là bằng chứng.

Tính phù hợp quyết định hiệu quả hơn nhiều so với số lượng. Bằng chứng từ những người mà khách truy cập nhận thấy có điểm tương đồng với họ, đối mặt với cùng một vấn đề trong cùng một bối cảnh, sẽ vượt trội hơn hẳn so với những lời chứng thực chung chung. Logo của một thương hiệu nổi tiếng sẽ gây ấn tượng với một doanh nghiệp nhỏ kém hơn so với một nghiên cứu điển hình từ một doanh nghiệp nhỏ tương đương. Một đánh giá từ người có cùng trường hợp sử dụng, thể trạng, trình độ kỹ năng kỹ thuật hoặc ngành nghề sẽ trả lời câu hỏi thực sự của khách truy cập, đó không phải là sản phẩm có tốt nói chung hay không, mà là liệu nó có hiệu quả với họ hay không.

Tính xác thực là yếu tố hạn chế khiến hầu hết các phương pháp chứng thực thất bại. Những lời chứng thực chỉ ghi tên và chữ cái đầu, ảnh chụp sẵn, xếp hạng năm sao đồng nhất và những lời khen ngợi chung chung đều mang tính giả tạo và có thể làm giảm lòng tin xuống dưới mức không có bằng chứng nào cả. Chi tiết có thể kiểm chứng mới là yếu tố làm cho bằng chứng có hiệu quả: tên đầy đủ và tổ chức (nếu được phép), kết quả cụ thể kèm số liệu, ảnh chụp sản phẩm thực tế từ khách hàng thực tế và phân bố xếp hạng bao gồm cả những lời phê bình. Các trang web hiển thị cả đánh giá tiêu cực và tích cực thường có tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, bởi vì sự hiện diện của những lời phê bình làm cho các đánh giá tích cực trở nên đáng tin cậy hơn.

Một số hình thức bằng chứng xã hội tiềm ẩn rủi ro đáng kể. Thông báo hoạt động theo thời gian thực, chỉ báo hàng tồn kho thấp và số lượt xem có hiệu quả khi chính xác và gây hại khi không chính xác, và người dùng ngày càng thành thạo trong việc nhận ra sự khẩn cấp giả tạo. Tại một số khu vực pháp lý, tình trạng khan hiếm giả và đánh giá giả mạo cũng là vấn đề pháp lý chứ không chỉ đơn thuần là vấn đề đạo đức. Vượt ra ngoài sự tuân thủ, lập luận thương mại rất đơn giản: một doanh nghiệp tạo ra bằng chứng giả đang tối ưu hóa cho các giao dịch mua hàng đầu tiên bằng cách hy sinh các giao dịch mua hàng lặp lại và giới thiệu, những yếu tố thực sự quyết định giá trị lâu dài.

Bằng chứng xã hội cũng có thể phản tác dụng đối với doanh nghiệp khi nó vô tình truyền tải thông điệp sai lệch về chuẩn mực. Việc nhấn mạnh rằng chỉ một số ít khách truy cập thực hiện một hành động nào đó đồng nghĩa với việc cho rằng đa số khách hàng không làm như vậy. Hiển thị số liệu tương tác thấp, số lượng đánh giá ít ỏi trên từng sản phẩm hoặc không gian cộng đồng trống rỗng đều cung cấp bằng chứng chính xác nhưng lại gây nản lòng. Trong những trường hợp này, phản ứng thích hợp là xây dựng nội dung cốt lõi thay vì chỉ ra sự thiếu hụt của nó, hoặc sử dụng một hình thức trấn an khác cho đến khi nội dung đó được xây dựng.

Việc tổng hợp bằng chứng ở mức độ chi tiết phù hợp quan trọng hơn tổng số lượng hiển thị. Xếp hạng toàn trang web không cung cấp nhiều thông tin cho khách truy cập đang xem xét một mặt hàng cụ thể, đặc biệt là trong một danh mục rộng lớn nơi chất lượng sản phẩm khác nhau, và vì lý do đó, nó thường bị bỏ qua. Các đánh giá gắn liền với mặt hàng cụ thể, được lọc theo biến thể, kích thước hoặc cấu hình mà khách truy cập đang xem xét, và được tóm tắt theo các thuộc tính quan trọng đối với danh mục đó, mới trả lời câu hỏi thực sự. Khi các mặt hàng riêng lẻ có quá ít đánh giá để cung cấp thông tin, việc trình bày bằng chứng ở cấp độ danh mục hoặc thương hiệu, hoặc hiển thị các câu hỏi và câu trả lời từ những người mua khác, sẽ hữu ích hơn là hiển thị xếp hạng được rút ra từ hai phản hồi, điều này thể hiện sự thiếu bằng chứng hơn là sự đảm bảo.

Việc thu thập bằng chứng một cách có hệ thống thường là điểm nghẽn chứ không phải việc trưng bày bằng chứng. Các doanh nghiệp thường có nhiều khách hàng hài lòng hơn là bằng chứng được ghi nhận về sự hài lòng đó, và khoảng cách này là vấn đề về quy trình: không ai chịu trách nhiệm yêu cầu đánh giá vào đúng thời điểm, xin phép thực hiện nghiên cứu trường hợp, hoặc thu thập dữ liệu kết quả từ những khách hàng thành công. Thiết lập quy trình đó là một phần bình thường của quá trình kinh doanh. quản lý tăng trưởng công việc, đồng thời xác định những nghi ngờ cụ thể nào mà bằng chứng cần giải đáp cho một đối tượng cụ thể, xuất phát từ... nghiên cứu người dùng chứ không phải dựa trên giả định.