Sự khan hiếm và cấp bách

Sự khan hiếm và tính cấp bách là những nguyên tắc thuyết phục dựa trên sự hạn chế về nguồn cung và thời gian. Sự khan hiếm liên quan đến số lượng, được thể hiện qua các chỉ báo về lượng hàng tồn kho thấp, các phiên bản giới hạn, giới hạn năng lực sản xuất hoặc hạn chế quyền truy cập. Tính cấp bách liên quan đến thời gian, được thể hiện qua bộ đếm ngược, thời hạn ưu đãi, thời gian giao hàng và thời hạn đặt chỗ. Cả hai đều hoạt động bằng cách làm tăng chi phí trì hoãn được cảm nhận, điều này chống lại xu hướng tự nhiên là trì hoãn quyết định vô thời hạn.

Cả hai đều nằm trong số những kỹ thuật bị lạm dụng nhiều nhất trong thương mại điện tử, và việc lạm dụng này gây ra hậu quả nghiêm trọng. Bộ đếm thời gian tự động thiết lập lại khi trang được tải lại, nhãn "chỉ còn ba sản phẩm" cố định và thời hạn không bao giờ thực sự trôi qua đều bị một lượng lớn khách truy cập nhận ra, và một khi đã nhận ra, họ sẽ nghi ngờ mọi tuyên bố khác mà trang web đưa ra, kể cả những tuyên bố đúng sự thật. Hiệu quả ngắn hạn mà các chiến thuật này tạo ra trong một thử nghiệm thường được theo sau bởi những thiệt hại mà thời gian thử nghiệm quá ngắn để quan sát: tỷ lệ mua hàng lặp lại thấp hơn, tỷ lệ hoàn trả cao hơn và niềm tin vào giá cả giảm sút.

Điều quan trọng cần phân biệt là giữa việc truyền đạt một hạn chế thực tế và việc tạo ra một hạn chế giả. Hạn chế thực tế tồn tại trong hầu hết các doanh nghiệp: hàng tồn kho sẽ hết, thời gian giao hàng là có thật, sức chứa sự kiện có hạn, thời gian khuyến mãi sẽ kết thúc và số lượng cuộc hẹn có hạn. Truyền đạt chính xác những điều này là thông tin hữu ích chứ không phải là thao túng, bởi vì nó cho phép người truy cập đưa ra quyết định sáng suốt hơn. Việc áp dụng cùng một cách xử lý hình ảnh cho một hạn chế được tạo ra là một hành động hoàn toàn khác, bất kể hai điều đó trông giống nhau đến mức nào trên giao diện.

Ngoài ra còn có khía cạnh pháp lý đã được siết chặt đáng kể. Cơ quan bảo vệ người tiêu dùng ở một số khu vực pháp lý đã có hành động thực thi đối với các thông tin sai lệch về thời gian đếm ngược, giá tham chiếu bịa đặt và các tuyên bố gây hiểu nhầm về hàng tồn kho, và các quy tắc về hành vi thương mại không công bằng áp dụng cho các kỹ thuật có thể khiến người tiêu dùng bình thường đưa ra quyết định mà lẽ ra họ sẽ không làm. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trên nhiều thị trường, vấn đề tuân thủ cần được giải quyết trước vấn đề tối ưu hóa.

Nếu áp dụng một cách trung thực, những nguyên tắc này sẽ hiệu quả nhất vào thời điểm cụ thể khi cần trì hoãn quyết định, chứ không phải chỉ để trang trí trang web. Việc hiển thị hạn chót giao hàng trên trang sản phẩm của một mặt hàng mà khách hàng cần vào một ngày cụ thể là hữu ích. Việc hiển thị mức tồn kho khi thực sự thấp là hữu ích. Việc hiển thị bộ đếm ngược đến ngày kết thúc khuyến mãi thực sự là hữu ích. Việc áp dụng cùng một phương pháp cho mọi mặt hàng trên mọi trang sẽ không truyền đạt được điều gì, bởi vì một ràng buộc áp dụng cho tất cả mọi người thì không phải là một ràng buộc.

Còn một vấn đề cần xem xét nữa, đặc biệt đối với các doanh nghiệp có những hạn chế thực sự về năng lực, trong đó việc truyền đạt giới hạn không phải là để thuyết phục mà là để đáp ứng nhu cầu hoạt động. Hệ thống đặt lịch hẹn, đặt chỗ sự kiện, quản lý kho du lịch và sản xuất theo đơn đặt hàng đều có những giới hạn thực tế mà khách hàng cần hiểu để lên kế hoạch, và việc không truyền đạt chúng sẽ gây ra sự thất vọng và gánh nặng cho bộ phận hỗ trợ thay vì hạn chế nhu cầu. Câu hỏi thiết kế trong những trường hợp này là tính chính xác và thời điểm: hiển thị giới hạn tại thời điểm đưa ra quyết định, cập nhật thông tin một cách đáng tin cậy và nêu rõ điều gì sẽ xảy ra khi đạt đến giới hạn. Các hệ thống hiển thị tình trạng sẵn có nhưng thực tế lại không có sẵn ở bước thanh toán sẽ gây ra nhiều thiệt hại hơn là không hiển thị gì cả, bởi vì khách hàng đã đầu tư công sức dựa trên thông tin mà doanh nghiệp cung cấp.

Vì sự đánh đổi giữa tỷ lệ chuyển đổi tức thời và giá trị khách hàng dài hạn nằm ngoài phạm vi của một thử nghiệm thông thường, nên các quyết định trong lĩnh vực này cần được đưa ra với thời gian đo lường dài hơn so với bình thường. Việc trì hoãn ra mắt sản phẩm, tỷ lệ hoàn trả và các biện pháp kiểm soát mua hàng lặp lại, cùng với phân tích theo dõi chậm trễ là những cơ chế giúp bộc lộ hiệu quả thực sự, và chúng thường được xác định trong giai đoạn thiết kế thử nghiệm. Dịch vụ CRO sự tham gia. Khi một doanh nghiệp đang cân nhắc các chiến thuật kiểu này như một chính sách chứ không phải cho một chiến dịch đơn lẻ, thì quyết định thuộc về... lập kế hoạch chiến lược và tư vấnVì nó liên quan đến định vị thương hiệu và việc tuân thủ quy định hơn là hiệu suất ở cấp độ trang.