Chia sẻ giọng nói

Tỷ lệ tiếng nói (Share of Voice) đo lường mức độ hiển thị của một thương hiệu trong cùng lĩnh vực so với các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm này bắt nguồn từ quảng cáo, được đo bằng tỷ lệ chi tiêu truyền thông của thương hiệu trong tổng chi tiêu truyền thông của cùng lĩnh vực, và sau đó được mở rộng sang khả năng hiển thị trên kết quả tìm kiếm tự nhiên, các cuộc thảo luận trên mạng xã hội, độ phủ sóng báo chí và tỷ lệ hiển thị trên kết quả tìm kiếm trả phí. Bất kể kênh nào, cách tính toán đều giống nhau: mức độ hiện diện của thương hiệu chia cho tổng mức độ hiện diện của tất cả các đối thủ cạnh tranh được đo lường.

Tầm quan trọng chiến lược của nó nằm ở mối quan hệ đã được chứng minh rõ ràng giữa thị phần tiếng nói và thị phần thị trường. Phân tích trên nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng các thương hiệu có thị phần tiếng nói vượt quá thị phần thị trường của họ có xu hướng tăng thị phần theo thời gian, trong khi những thương hiệu chi tiêu dưới thị phần thị trường của họ có xu hướng mất thị phần. Khoảng cách giữa hai yếu tố này, đôi khi được gọi là thị phần tiếng nói vượt trội, do đó được coi là một chỉ báo hàng đầu về vị thế thương mại trong tương lai hơn là mô tả vị thế hiện tại.

Mối quan hệ đó định hình lại các quyết định về ngân sách tiếp thị. Nếu mức độ hiển thị so với đối thủ cạnh tranh dự đoán được sự biến động thị phần, thì câu hỏi ngân sách quan trọng không phải là liệu chi tiêu có khả thi hay không khi xét riêng lẻ, mà là liệu nó có đủ so với những gì đối thủ đang làm hay không. Một doanh nghiệp giữ nguyên chi tiêu trong khi đối thủ tăng chi tiêu sẽ mất thị phần ngay cả khi ngân sách không thay đổi, và hậu quả sẽ thể hiện ở thị phần với độ trễ đủ lâu khiến nguyên nhân thường bị bỏ qua.

Phương pháp đo lường khác nhau đáng kể tùy thuộc vào kênh và mỗi phương pháp đều có những hạn chế riêng. Thị phần tiếng nói trong quảng cáo đòi hỏi ước tính chi tiêu của đối thủ cạnh tranh, vốn chỉ mang tính gần đúng. Thị phần hiển thị trên tìm kiếm được tính toán dựa trên thứ hạng xếp hạng của một tập hợp từ khóa được trọng số hóa theo khối lượng tìm kiếm, và hoàn toàn phụ thuộc vào việc tập hợp đó có tính đại diện hay không chứ không phải là sự tâng bốc. Thị phần tiếng nói trên mạng xã hội và báo chí đếm số lượt đề cập, và phương pháp này coi các bài viết tích cực và tiêu cực là như nhau trừ khi phân tích cảm xúc được thực hiện riêng biệt.

Việc lựa chọn nhóm đối thủ cạnh tranh quyết định xem con số đó có ý nghĩa gì hay không, và đây cũng là nơi mà thước đo dễ bị thao túng nhất. Một nhóm bỏ qua những đối thủ mạnh nhất hoặc bao gồm những đối thủ không liên quan sẽ tạo ra một con số dễ chấp nhận nhưng không có giá trị chẩn đoán. Cách tiếp cận hợp lý xác định nhóm đối thủ từ góc nhìn của khách hàng, bao gồm tất cả những người mà họ thực sự cân nhắc, thường bao gồm các sản phẩm thay thế và các lựa chọn không rõ ràng mà định nghĩa dựa trên danh mục sẽ loại trừ.

Cảm nhận và chất lượng định hình con số thô theo những cách quan trọng. Một thương hiệu đạt được thị phần tiếng nói cao thông qua các thông tin tiêu cực hoặc thông qua sự hiện diện trên các truy vấn không liên quan đến việc mua hàng thì chỉ là sự hiện diện mà không mang lại lợi ích, và việc coi số lượng là điều tích cực vốn có sẽ dẫn đến việc ăn mừng những kết quả hoàn toàn sai lầm. Phân tích chỉ số dựa trên việc liệu sự hiện diện đó có xảy ra ở nơi hình thành quyết định mua hàng hay không mới là điều làm cho nó có thể được áp dụng hiệu quả.

Việc xác định danh mục cũng quyết định liệu thước đo có thể định hướng chi tiêu hay không, và cần được xem xét lại khi doanh nghiệp thay đổi. Một công ty đang hướng đến phân khúc thị trường cao cấp hơn, gia nhập một lĩnh vực mới hoặc tái định vị đang cạnh tranh với một nhóm đối thủ khác so với nhóm mà họ đã đo lường trước đây, và việc tiếp tục theo dõi nhóm đối thủ cũ sẽ tạo ra những con số cải thiện mô tả một cuộc cạnh tranh mà doanh nghiệp đã bỏ lại phía sau. Việc xem xét lại nhóm đối thủ cạnh tranh hàng năm, dựa trên bằng chứng về những người mà khách hàng tiềm năng thực sự đánh giá chứ không phải dựa trên giả định nội bộ, giúp thước đo luôn gắn kết với thị trường mà doanh nghiệp đang thực sự tham gia.

Vì mang tính so sánh, chỉ số này hữu ích nhất khi được theo dõi theo thời gian hơn là đọc như một con số đơn lẻ, vì sự thay đổi so với các đối thủ cạnh tranh mang theo tín hiệu. Trên thực tế, việc tính toán và xác định nhóm đối thủ cạnh tranh nằm ở... Phân tích dữ liệuHoạt động kênh truyền tải thông tin đó được thực hiện thông qua dịch vụ tiếp thịvà những tác động về ngân sách được cân nhắc trong phạm vi này. lập kế hoạch chiến lược và tư vấnVì quyết định bảo vệ hay gia tăng thị phần tiếng nói là một cam kết kéo dài nhiều năm chứ không phải là một lựa chọn trong chiến dịch tranh cử.