Quy tắc đỉnh-cuối

Nguyên tắc đỉnh-kết thúc cho rằng con người đánh giá một trải nghiệm chủ yếu dựa trên cảm giác ở thời điểm mãnh liệt nhất và khi kết thúc, chứ không phải dựa trên mức trung bình hay tổng thể. Xuất phát từ nghiên cứu của Daniel Kahneman và các cộng sự, nguyên tắc này ngụ ý rằng trải nghiệm được ghi nhớ và trải nghiệm thực tế khác nhau một cách có hệ thống, và chính ký ức là yếu tố quyết định liệu ai đó có quay lại, giới thiệu hay trải nghiệm lại trải nghiệm đó hay không.

Trong các sản phẩm kỹ thuật số, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nên tập trung nỗ lực thiết kế ở đâu. Một quy trình thanh toán diễn ra suôn sẻ từ đầu đến cuối nhưng kết thúc bằng một thông báo xác nhận rõ ràng, đáng tin cậy sẽ được ghi nhớ tốt hơn so với một quy trình dễ chịu từ đầu đến cuối nhưng kết thúc bằng một màn hình mơ hồ khiến khách hàng không chắc chắn liệu đơn hàng đã được đặt hay chưa. Tương tự, một khoảnh khắc gây khó chịu tột độ, chẳng hạn như mất dữ liệu đã điền do lỗi xác thực, sẽ chi phối ký ức về một quy trình vốn dĩ suôn sẻ. Khắc phục khoảnh khắc tồi tệ nhất và cải thiện phần kết thúc thường mang lại sự cải thiện rõ rệt hơn so với việc nâng cao chất lượng trung bình của từng bước.

Các bước kết thúc trong hành trình mua hàng thường bị thiết kế sơ sài vì chúng diễn ra sau khi giao dịch đã được ghi nhận. Trang xác nhận đơn hàng, email sau khi mua hàng, màn hình hoàn tất quy trình đăng ký, giải quyết yêu cầu hỗ trợ và quy trình hủy đơn hàng đều nằm ngoài các chỉ số mà hầu hết các nhóm tối ưu hóa, và chúng thường là những khía cạnh ít được chú trọng nhất trong sản phẩm. Tuy nhiên, đây chính là những khoảnh khắc quyết định liệu khách hàng có quay lại hay không, điều này khiến chúng trở nên vô cùng quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào mà việc mua hàng lặp lại hoặc giữ chân khách hàng là điều cần thiết.

Các đỉnh điểm có thể là âm hoặc dương, và các đỉnh điểm âm thường dễ giải quyết hơn. Mất dữ liệu, lỗi không rõ nguyên nhân, phí phát sinh bất ngờ, thanh toán thất bại mà không có hướng dẫn khắc phục, và tình trạng bế tắc không có hướng giải quyết là những thời điểm tạo ra khiếu nại và tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ. Việc xác định chúng đòi hỏi phải xem xét các trường hợp cực đoan hơn là các trường hợp trung bình: các phiên hoạt động kém hiệu quả nhất, thời gian tương tác hỗ trợ dài nhất, các thông báo lỗi lặp lại nhiều nhất và các điểm cụ thể mà khách hàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ trong sự thất vọng.

Những khoảnh khắc tích cực đáng được tạo ra một cách có chủ đích, nhưng nên gắn liền với nội dung thực chất hơn là chỉ để trang trí. Một khoảnh khắc thực sự hữu ích, chẳng hạn như việc giải quyết vấn đề nhanh chóng ngoài mong đợi, một thông báo chủ động chính xác, hoặc việc khắc phục sự cố một cách suôn sẻ, sẽ tạo ra ấn tượng tích cực lâu dài. Các hiệu ứng hoạt hình và đồ họa chúc mừng khi hoàn thành công việc tự thân không mang lại nhiều hiệu quả và trở nên khó chịu khi lặp đi lặp lại, đặc biệt là đối với người dùng thường xuyên.

Việc áp dụng quy tắc này đòi hỏi phải phân biệt giữa kết thúc một tương tác và kết thúc một mối quan hệ, vốn thường được thiết kế bởi các nhóm khác nhau với những động cơ khác nhau. Quy trình hủy đơn hàng là ví dụ rõ ràng nhất: đó là trải nghiệm cuối cùng mà một khách hàng rời đi có được, nó thường được thiết kế để cản trở hơn là phục vụ, và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc người đó có quay lại sau này hay nói tốt về doanh nghiệp hay không. Một quy trình hủy đơn hàng đơn giản, xác nhận rõ ràng những gì sẽ xảy ra và khi nào, và vẫn để ngỏ khả năng tiếp tục mối quan hệ, sẽ chỉ tốn một khoản doanh thu nhỏ trong ngắn hạn và bảo toàn khả năng xây dựng mối quan hệ trong tương lai. Các quy trình được thiết kế để gây khó khăn cho việc rời đi sẽ đạt được điều ngược lại, và ngày càng thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý ở nhiều khu vực pháp lý.

Việc áp dụng quy tắc này đòi hỏi phải biết chính xác đâu là những điểm cao điểm thực sự đối với khách hàng chứ không phải là những điểm mà nhóm nghiên cứu giả định, đây là một câu hỏi nghiên cứu. Việc lập bản đồ hành trình kết hợp với nghiên cứu định tính thông qua... nghiên cứu người dùng Công cụ này xác định một cách đáng tin cậy cả những điểm gây thất vọng cấp tính và những khoảnh khắc mà mọi người tự mô tả khi được hỏi về trải nghiệm của họ. Trong một quản lý tăng trưởng Trong bối cảnh này, điều này quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp mà nền kinh tế phụ thuộc vào hành vi lặp lại hơn là các giao dịch đơn lẻ, vì hiệu ứng đỉnh-cuối tác động đến quyết định quay lại chứ không phải đến tỷ lệ chuyển đổi hiện tại.