Kế hoạch truyền thông

Lập kế hoạch truyền thông là quá trình quyết định những kênh, định dạng và lịch phát sóng nào sẽ được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu, và ngân sách sẽ được phân bổ như thế nào cho từng kênh. Nó diễn ra trước khi mua và thực hiện quảng cáo, và kết quả là một kế hoạch chỉ rõ chiến dịch đang cố gắng tiếp cận ai, thông qua sự kết hợp các phương tiện truyền thông nào, với cường độ ra sao, trong khoảng thời gian nào và hiệu quả mong muốn là gì.

Nguyên tắc này tồn tại vì các quyết định về kênh truyền thông có hậu quả lớn và thường được đưa ra theo thói quen. Ngân sách thường được phân bổ như năm ngoái, chỉ điều chỉnh ở mức nhỏ, và sự phân bổ phản ánh sự quen thuộc của tổ chức hơn là nơi khán giả thực sự hiện diện. Một quy trình lập kế hoạch bắt đầu từ hành vi của khán giả, mục tiêu chiến dịch và hiệu quả kinh tế của từng kênh sẽ tạo ra sự phân bổ khác biệt đáng kể, và sự khác biệt đó thường nằm ở chỗ cần cải thiện.

Mục tiêu quyết định sự kết hợp kênh phù hợp hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Xây dựng nhận thức trong số những người chưa biết đến một lĩnh vực nào đó đòi hỏi phạm vi tiếp cận rộng và các định dạng có khả năng truyền tải thông điệp đáng nhớ, điều này ưu tiên video, âm thanh và quảng cáo hiển thị có phạm vi tiếp cận cao. Nắm bắt nhu cầu hiện có đòi hỏi sự hiện diện ở nơi nhu cầu đó thể hiện, điều này ưu tiên tìm kiếm và vị trí trên thị trường. Các kế hoạch áp dụng logic phản hồi trực tiếp cho mục tiêu nâng cao nhận thức, hoặc ngược lại, sẽ thất bại theo những cách giống như các vấn đề về thực thi.

Phạm vi tiếp cận và tần suất là hai biến số lập kế hoạch cơ bản và chúng có mối quan hệ tương hỗ trong một ngân sách cố định. Tiếp cận nhiều người hơn đồng nghĩa với việc mỗi người nhận được ít lượt hiển thị hơn; tiếp cận ít người hơn đồng nghĩa với việc lặp lại nhiều hơn. Sự cân bằng phù hợp phụ thuộc vào việc thông điệp có cần lặp lại để gây ấn tượng hay không và liệu đối tượng mục tiêu lớn hay nhỏ. Các công cụ lập kế hoạch mô hình hóa điều này một cách rõ ràng, và việc làm đó giúp tránh được kết quả thường gặp là ngân sách bị dàn trải quá mỏng đến nỗi không ai nhìn thấy chiến dịch đủ nhiều để nhớ đến nó.

Việc xác định đối tượng mục tiêu nên dựa trên bằng chứng chứ không phải là kỳ vọng, và đây là điểm mà các kế hoạch thường mắc sai lầm nhất. Mô tả nhân khẩu học về khách hàng mục tiêu thường được rút ra từ các giả định nội bộ và mô tả đối tượng mà doanh nghiệp muốn bán hàng cho. Lập kế hoạch dựa trên dữ liệu khách hàng thực tế, bao gồm ai mua, họ tiêu dùng gì và nơi có thể thu hút sự chú ý một cách thực tế, sẽ tạo ra một kế hoạch hướng đến thị trường hiện hữu.

Tương tác giữa các kênh cần được xem xét một cách rõ ràng thay vì chỉ được coi là yếu tố cộng gộp. Hoạt động nâng cao nhận thức rộng rãi giúp tăng tỷ lệ phản hồi của các chiến dịch tìm kiếm và phản hồi trực tiếp chạy song song, điều này có nghĩa là việc đánh giá từng kênh riêng lẻ sẽ làm giảm giá trị một cách có hệ thống các kênh hoạt động sớm hơn trong hành trình khách hàng. Các kế hoạch được xây dựng như một danh mục đầu tư, với kỳ vọng về cách các kênh hỗ trợ lẫn nhau, sẽ phân bổ nguồn lực hợp lý hơn so với các kế hoạch được xây dựng như một tập hợp các hạng mục riêng lẻ được biện minh độc lập.

Phân bổ chi tiêu quảng cáo theo thời gian là một quyết định có hậu quả thực tế và thường được thực hiện một cách mặc định. Sự hiện diện liên tục duy trì sự quen thuộc, các chiến dịch tập trung tạo đủ sức ảnh hưởng để được chú ý, và quảng cáo theo chu kỳ kết hợp cả hai. Mô hình phù hợp phụ thuộc vào chu kỳ mua hàng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và việc phân bổ ngân sách khiêm tốn đều đặn trong suốt một năm thường tạo ra một chiến dịch mà không ai chú ý đến trong bất kỳ giai đoạn nào.

Vì các quyết định phân bổ ngân sách dành một khoản chi đáng kể cho bằng chứng thu thập được chậm, nên chúng cần được đo lường để có thể đánh giá chúng sau này. Trên thực tế, kế hoạch được xây dựng trong phạm vi đó. dịch vụ tiếp thị, được xác thực theo thời gian thông qua tính gia tăng và mô hình kết hợp được duy trì bởi Phân tích dữ liệuvà phạm vi ngân sách thường được thiết lập thông qua quản lý tăng trưởng Tập trung vào các mục tiêu thương mại hơn là đàm phán từng kênh riêng lẻ.