Định cỡ thị trường

Đánh giá quy mô thị trường là việc ước tính cơ hội doanh thu có thể đạt được trong một thị trường, thường được thể hiện thông qua ba con số lồng nhau. Tổng thị trường có thể tiếp cận (Total Addressable Market - TDM) mô tả toàn bộ cơ hội doanh thu nếu mọi khách hàng tiềm năng đều mua hàng. Thị trường có thể phục vụ (Serviceable Addressable Market - ACDM) thu hẹp phạm vi này xuống phần doanh thu mà doanh nghiệp có thể tiếp cận dựa trên sản phẩm, vị trí địa lý và kênh phân phối của mình. Thị trường có thể đạt được (Serviceable Obtainable Market - ACDM) thu hẹp hơn nữa xuống phần doanh thu mà doanh nghiệp có thể thực tế đạt được trong một khoảng thời gian xác định.

Sự khác biệt giữa ba vấn đề này là do chúng trả lời những câu hỏi khác nhau. Con số tổng thể cho biết liệu một thị trường có đủ lớn để đáng tham gia hay không. Con số khả thi cho biết mô hình kinh doanh hiện tại có thể đáp ứng được những nhu cầu gì mà không cần thay đổi cơ bản. Con số có thể đạt được là con số cần được sử dụng để lập kế hoạch, tuyển dụng và đầu tư, và đây cũng là con số thường bị bỏ qua nhất để ưu tiên cho con số ấn tượng ở phần tiêu đề.

Có hai phương pháp ước tính được sử dụng và sự khác biệt giữa chúng rất hữu ích. Phương pháp ước tính từ trên xuống bắt đầu từ các số liệu ngành đã được công bố và áp dụng các bộ lọc liên tiếp để đạt được một tập hợp con phù hợp. Phương pháp ước tính từ dưới lên bắt đầu từ số lượng khách hàng tiềm năng, tần suất mua hàng dự kiến ​​của họ và giá cả thực tế, rồi nhân lên trên. Ước tính từ trên xuống nhanh chóng và kế thừa các giả định của người tạo ra nguồn dữ liệu; ước tính từ dưới lên chậm hơn và buộc phải đưa ra các giả định rõ ràng có thể được kiểm tra. Việc tạo ra cả hai phương pháp và dung hòa sự khác biệt sẽ làm nổi bật điểm yếu trong lập luận.

Sai lầm phổ biến nhất là việc ước tính thiếu căn cứ. Các bài tập định cỡ thị trường thường được thực hiện để biện minh cho một quyết định đã được đưa ra, đặc biệt là khi huy động vốn đầu tư hoặc bảo vệ ngân sách, và các con số thu được được xây dựng bằng cách chọn định nghĩa thị trường rộng nhất có thể bảo vệ được và giả định thâm nhập thị trường lạc quan nhất. Những ước tính như vậy có thể nhận biết được bởi tính tròn trịa, quy mô và việc thiếu bất kỳ giả định nào được nêu rõ có thể kiểm chứng được.

Việc xác định quy mô thực tế đòi hỏi phải nêu rõ các ràng buộc làm giảm số lượng. Không phải mọi tổ chức trong cùng một lĩnh vực đều gặp vấn đề, không phải ai gặp vấn đề cũng nhận thức được vấn đề đó, không phải ai nhận thức được vấn đề cũng sẵn sàng chi trả, không phải ai sẵn sàng chi trả cũng có thể tiếp cận được bằng các kênh hiện có, và không phải ai được tiếp cận cũng sẽ chọn phương án này thay vì các phương án khác, bao gồm cả việc không làm gì cả. Việc xem xét kỹ lưỡng các bộ lọc này sẽ tạo ra một con số nhỏ hơn và có thể bảo vệ được.

Phân tích độ nhạy hữu ích hơn là chỉ đưa ra một con số đơn lẻ. Bởi vì ước tính phụ thuộc vào nhiều giả định không chắc chắn, việc trình bày một khoảng giá trị với các yếu tố chính được xác định sẽ truyền đạt nhiều thông tin hơn so với một ước tính điểm, và nó hướng sự chú ý đến giả định nào ảnh hưởng nhiều nhất đến kết luận. Khi câu trả lời phụ thuộc vào một biến số không chắc chắn duy nhất, thì biến số đó là điều đáng để nghiên cứu kỹ trước khi đưa ra kết luận cuối cùng.

Bài tập này có giá trị nhất khi nó thay đổi một quyết định hơn là xác nhận một quyết định đã có. Những kết quả thực sự hữu ích bao gồm việc phát hiện ra rằng một thị trường quá nhỏ để hỗ trợ khoản đầu tư đã lên kế hoạch, rằng phần có thể đạt được chỉ là một phần nhỏ so với con số ban đầu, rằng sự tăng trưởng phải đến từ một phân khúc mà doanh nghiệp chưa ưu tiên, hoặc rằng hạn chế nằm ở nhận thức chứ không phải năng lực.

Đối với các doanh nghiệp giai đoạn đầu, con số này thường là yếu tố quyết định giữa một kế hoạch khả thi về mặt tài chính và một kế hoạch không thực tế, trong khi đối với các doanh nghiệp đã thành lập, nó thường cho biết liệu một phân khúc thị trường mới có xứng đáng được đầu tư chuyên biệt hay không. Trên thực tế, ước tính này nằm trong phạm vi... lập kế hoạch chiến lược và tư vấn, dựa trên nhu cầu và bằng chứng từ khách hàng từ nghiên cứu sản phẩmvà đây là một trong những phân tích sớm nhất được thực hiện với khởi độngTrong đó, khoảng cách giữa thị trường mục tiêu và thị trường thực tế sẽ quyết định tính khả thi của kế hoạch.