цінна пропозиція

Ціннісна пропозиція – це твердження про те, що пропонує продукт або послуга, для кого та чому вона краща за альтернативи. На веб-сайті вона виражається через поєднання заголовка, допоміжного тексту, зображень, доказів та цінової презентації, з якими відвідувач стикається в перші хвилини перебування на сторінці. Вона відповідає одночасно на три питання: що це таке, чи це для мене і чому це, а не щось інше.

Ціннісна пропозиція постійно є найефективнішим елементом у конверсійній роботі та постійно найменш тестованим, оскільки її зміна вимагає узгодження між маркетингом, продуктом та керівництвом, а не швидкого редагування. Презентаційні експерименти може провести одна людина за день; тестування пропозиції вимагає від організації чіткого формулювання того, у чому, на її думку, полягає її перевага, що часто виявляється невирішеним. Незручність цієї розмови є причиною, чому так багато програм оптимізації за замовчуванням тестують кнопки.

Найпоширеніша помилка — це опис продукту, а не результату. Заголовок, який пояснює, що платформа пропонує «інтегровану оркестрацію багатоканальних робочих процесів», нічого не говорить відвідувачу про те, чи вирішує вона його проблему. Відповідне твердження про результат, виражене мовою, яку клієнти фактично використовують, описуючи проблему колезі, працює краще, оскільки дозволяє негайно самоідентифікуватися. Отримання такої мови — це дослідницьке завдання, а не копірайтингове; фрази, які працюють, майже завжди взяті з інтерв'ю з клієнтами, стенограм підтримки, дзвінків до відділу продажів та відгуків, а не вигадані.

Друга поширена помилка — це твердження про перевагу, яка не є такою. Коли кожен конкурент у категорії обіцяє якість, сервіс та досвід, жодне з цих тверджень не працює. Пропозиція заслуговує на своє місце, навіть коли конкурент не може достовірно зробити таку саму заяву, а це означає, що вона має бути конкретною: названа гарантія, вимірюваний показник ефективності, особлива модель доставки, перевага в охопленні або доступності, незвичайна структура ціноутворення. Розпливчасті заяви про перевагу займають місце на перших сторінках і нічого не повідомляють.

Тестування пропозицій відрізняється від тестування презентації. Оскільки варіанти суттєво відрізняються, ефекти, як правило, більші та легше виявляються, але зміни також вимагають більше зусиль для розробки та несуть більший ризик для бренду, тому вони належать до запланованої програми, а не до черги швидкої ітерації. Вони також потребують довших вікон вимірювання, оскільки перепозиціонована пропозиція може змінити склад відвідувачів, які здійснюють конверсії, а якість цих конверсій може стати помітною лише через кілька тижнів у результатах продажів або утриманні клієнтів.

Тестування пропозиції також вимагає визначення того, як виглядає перемога після негайної конверсії, оскільки репозиціонування змінює тих, хто конвертує, а також скільки. Пропозиція, що робить акцент на низькій ціні, конвертуватиме більше клієнтів, чутливих до ціни, що може покращити коефіцієнт конверсії, одночасно зменшуючи середню вартість замовлення, маржу та утримання клієнтів. Пропозиція, що робить акцент на преміальному обслуговуванні, може зменшити конверсію, водночас покращуючи якість клієнтів. Жоден з результатів не видно при порівнянні коефіцієнта конверсії, тому для тестування пропозицій потрібні дохід на відвідувача, вартість замовлення та, де можливо, утримання клієнтів у майбутньому як звітні показники, а не як другорядні. Для компаній з тривалими циклами продажів чесна позиція полягає в тому, що повний ефект не можна буде виміряти в межах тестового вікна, і рішення має поєднувати ранній сигнал із судженням про стратегію.

Робота над пропозиціями знаходиться на межі між стратегією та виконанням і зазвичай здійснюється спільно. База доказів походить з дослідження користувачів та аналіз конкурентів, саме рішення про позиціонування зазвичай належить стратегічне планування та консалтинг, а перевірка відбувається шляхом експериментів, що проводяться Послуга CRO функція. Для підприємств на ранній стадії, де позиціонування ще не було офіційно визначено, ця послідовність зазвичай є найціннішим доступним етапом роботи, оскільки від неї залежить усе, що відбувається далі.