omnichannel

Омніканальність описує підхід, за якого взаємодія з клієнтом є безперервною на кожному каналі, де працює бізнес, таким чином, що активність в одному з них розпізнається та доступна в інших. Кошик, зібраний на телефоні, відображається на ноутбуці, товар, придбаний онлайн, можна повернути в магазині, розмова підтримки, розпочата в чаті, відома агенту, який відповідає на дзвінок, а наявність товару відображає реальність усієї операції.

Варто зазначити різницю між багатоканальністю та багатоканальністю саме тому, що ці терміни використовуються як взаємозамінні. Багатоканальний бізнес керує кількома каналами, які функціонують незалежно, кожен зі своїм власним асортиментом, ціноутворенням, історією клієнтів та цілями. Омніканальний бізнес керує каналами, які мають спільні ці характеристики, тому клієнт стикається з однією організацією, а не з кількома, які мають спільний бренд.

Очікування клієнтів рішуче змістилися в цьому напрямку, і випадки невдач є помітними. Клієнт, якому в магазині кажуть, що товар, придбаний онлайн, не можна повернути туди, або який повинен повторити всю свою ситуацію другому агенту служби підтримки, або який виявляє, що акція, рекламована онлайн, не виконується особисто, сприймає внутрішні межі організації як недолік. Жодне з цих обмежень не є технологічним обмеженням у принципі.

Складність переважно організаційна, а не технічна. Канали зазвичай мають окрему відповідальність за прибутки та збитки, окремі цілі та окреме керівництво, що створює прямий конфлікт: менеджер магазину, якому приписують лише продажі в магазині, не має стимулу допомогти клієнту завершити онлайн-покупку, а онлайн-команда, яка оцінюється за власним доходом, не має стимулу спрямувати клієнта до магазину. Атрибуція та дизайн стимулів часто визначають успіх більше, ніж можливості інтеграції.

Під цим має існувати кілька можливостей. Єдиний облік клієнтів, який відображає ту саму особу в різних каналах і на різних пристроях. Єдине подання інформації про запаси, яке відображає наявність товарів на складах і в магазинах майже в режимі реального часу. Узгоджені правила ціноутворення та просування. Управління замовленнями, яке може виконуватися з будь-якого місця та приймати повернення будь-де. Кожна з цих функцій є суттєвим завданням, а часткове впровадження призводить до видимих ​​невідповідностей, які помічають клієнти.

Гнучкість виконання замовлень – це те, де операційна вигода є найбільш конкретною. Виконання онлайн-замовлень з наявних запасів магазину, пропонування самовивозу з місця розташування та прийняття повернень через різні канали – все це покращує зручність для клієнтів, водночас краще використовуючи запаси, які в іншому випадку залишалися б непроданими. Ці домовленості вимагають операційних процесів та можливостей персоналу в магазинах, які не були для цього розроблені, і саме тут впровадження часто не виконують свою роботу належним чином.

Часткове впровадження зазвичай є правильною метою, оскільки повна інтеграція в усіх вимірах є дорогою та не однаково цінною. Визначення того, які міжканальні шляхи клієнти фактично намагаються здійснити, та правильне поєднання цих конкретних шляхів забезпечує більшу частину сприйнятої вигоди за частку вартості об'єднання всього. Компанії, які намагаються здійснити комплексну інтеграцію, часто нічого не пропонують роками, тоді як ті, що поєднують два або три шляхи, що хвилюють клієнтів, швидко бачать результати.

Вимірювання необхідно переосмислити, інакше стимули зруйнують стратегію. Дохід, пов'язаний з каналами, систематично недооцінює внесок будь-якого каналу, який допомагає здійснити покупку в іншому місці, і компанії, які продовжують звітувати таким чином, пропонуючи каналам співпрацю, створюють суперечність. Вимірювання на рівні клієнта, підрахунок загальної цінності по всіх каналах, – це механізм, який робить співпрацю раціональною.

Оскільки обмеженням зазвичай є структура стимулювання та операційний процес, а не технологія інтеграції, робота виходить далеко за межі систем. На практиці зміни операційної моделі та вимірювань враховуються через стратегічне планування та консалтинг, єдиний вигляд клієнтів та інвентарю залежить від аналітика даних та інтеграція, що забезпечується ІТ-відділ, а дизайн подорожі, що з'єднує канали, є проблемою дизайну послуг, що вирішується через UX аудит працювати.