Покоління

Лідогенерація – це процес ідентифікації та залучення потенційних клієнтів, відомих як ліди, та збору достатньої кількості інформації про них, зазвичай імені, адреси електронної пошти або номера телефону, щоб дозволити бізнесу розпочати подальші контакти з продажу або маркетингу. Лід являє собою особу або організацію, яка висловила певний рівень зацікавленості в продукті чи послузі, що відрізняє її від анонімного відвідувача веб-сайту. Ліди зазвичай класифікуються за спектром готовності, зазвичай поділяючись на кваліфікованих маркетингових лідів (MQL), які проявили зацікавленість, таку як завантаження ресурсу або відвідування вебінару, та кваліфікованих продажних лідів (SQL), які були перевірені на наявність реального бюджету, повноважень, потреби та термінів для покупки, часто скорочено як критерії BANT.

Ця дисципліна важлива, оскільки вона утворює сполучний шар між маркетинговими витратами та доходами. Без структурованого процесу генерування лідів маркетингова діяльність генерує трафік та покази, але не має вимірюваного каналу продажів, що унеможливлює розрахунок рентабельності маркетингових інвестицій. Бізнес зазвичай відстежує ефективність генерування лідів за допомогою таких показників, як вартість за ліда (CPL), коефіцієнт конверсії ліда в клієнта та коефіцієнт швидкості завантаження ліда, який вимірює щомісячне зростання кількості кваліфікованих лідів і часто використовується SaaS-компаніями як ранній показник майбутнього зростання доходів, який зазвичай переглядається щомісяця або щоквартально.

Тактики генерування лідів охоплюють як вхідні, так і вихідні канали. Вхідні методи включають обмежений контент, такий як електронні книги або галузеві звіти, вебінари, безкоштовні інструменти або калькулятори, а також оптимізований для пошукових систем контент блогів, який фіксує трафік, орієнтований на наміри. Вихідні методи включають холодну розсилку електронною поштою, пошук потенційних клієнтів у LinkedIn та платні рекламні кампанії, що спрямовують трафік на спеціальні цільові сторінки з формами для збору лідів. З точки зору оптимізації конверсії, сам дизайн механізму збору, включаючи довжину форми, сприйнятий обмін цінностями та ясність того, що відбувається після надсилання, має прямий та вимірюваний вплив на те, скільки відвідувачів перетворюються на лідів; скорочення форми з семи полів до чотирьох, наприклад, часто значно збільшує показники надсилання, хоча також може знизити середню якість лідів, якщо видалити кваліфікаційну інформацію.

Поширеною помилкою є ставлення до обсягу лідів як до основного показника успіху, що може стимулювати тактики, що генерують велику кількість контактів з низьким наміром, які ніколи не перетворюються на платоспроможних клієнтів і натомість обтяжують команду продажів низькоцінною подальшою роботою. Пов'язаною пасткою є нехтування вихованням лідів, практикою надсилання релевантних, поетапних повідомлень лідам, які ще не готові до покупки; дослідження поведінки покупців B2B постійно показують, що більшість лідів не готові до продажу в момент першого контакту, і без послідовності виховання більша частина цього потенціалу втрачається назавжди. Погана узгодженість між визначенням кваліфікованого ліда в маркетингу та визначенням у продажах є ще одним частим джерелом тертя, яке підриває звітну ефективність.

У контексті консалтингу з питань CRO та зростання, робота з генерування лідів зазвичай перетинається з оптимізацією цільових сторінок та форм, оскільки навіть добре цілеспрямована кампанія не дає результатів, якщо точка захоплення створює зайві труднощі або невідповідні очікування. Консультанти зазвичай аналізують повний життєвий цикл лідів, від першої точки контакту до завершення продажу, щоб визначити, де вони втрачаються, чи то через слабку ціннісну пропозицію, надмірно вимогливу форму, повільний час реагування на подальші дії чи невідповідність між обіцяною пропозицією та фактичним вмістом сторінки, а потім визначають пріоритетність виправлень на основі того, який етап воронки продажів представляє найбільшу кількісно вимірну можливість для покращення.

Оцінка лідів – це ще одна практика, яка часто застосовується поверх базової генерації лідів, присвоєння числового значення ліду на основі таких атрибутів, як розмір компанії, посада або певна поведінка на сайті, наприклад, багаторазове відвідування сторінки з цінами, щоб допомогти командам з продажу зосередити зусилля на контактах, які найімовірніше здійснять конверсію. Програма генерації лідів без оцінки часто розглядає учасника вебінару та замовника демонстрації як однаково цінних лідів, хоча історичні дані зазвичай показують, що останній конвертується в платного клієнта зі значно вищою швидкістю, іноді в кілька разів залежно від галузі та типу пропозиції, тому зрілі програми постійно вдосконалюють моделі оцінки відповідно до фактичних результатів укладених угод, а не встановлюють їх один раз і залишають статичними.