Завдання, які потрібно виконати (JTBD)

«Завдання, які потрібно виконати» – це структура, яка описує поведінку клієнтів з точки зору прогресу, якого людина намагається досягти за певних обставин, а не з точки зору демографічних показників чи характеристик продукту. Пов’язана з Клейтоном Крістенсеном, Тоні Ульвіком та Бобом Моестою, серед інших, її центральне твердження полягає в тому, що люди не купують продукти, вони наймають їх для виконання роботи та звільняють їх, коли щось працює краще.

Таке формулювання змінює розуміння конкуренції. Якщо завдання полягає в тому, щоб швидко та ситно з'їсти щось під час ранкової поїздки на роботу, продукт для сніданку конкурує з кав'ярнею, бананом та повним пропуском сніданку, а не лише з іншими продуктами в тій самій категорії. Аналогічно, інструмент управління проектами може частіше програвати електронній таблиці та груповому чату, ніж продукту-конкуренту, оскільки робота, на яку наймають клієнти, вужча, ніж передбачає категорія. Визначення конкурентного набору за роботою, а не за категорією, регулярно показує, що справжньою альтернативою є неочевидний замінник або просто нічого не робити.

Робота має функціональний, емоційний та соціальний виміри, і рішення про покупку часто визначаються двома останніми, навіть коли зазначені причини є функціональними. Покупець, який обирає відомого постачальника замість конкурента з кращими показниками, може наймати постачальника, щоб уникнути звинувачень у разі провалу проекту, що є емоційним та соціальним завданням, яке жодне порівняння характеристик не враховує. Визнання цих вимірів пояснює значну частину поведінки, яка в іншому випадку виглядає ірраціональною як на споживчому, так і на бізнес-ринках.

Дослідницький підхід, який це підтримує, зосереджується на переході: інтерв'ювання людей, які нещодавно перейшли з одного рішення на інше, та реконструкція послідовності, яка призвела до рішення. Лінія питань простежує першу думку, пасивний погляд, активний погляд, подію-тригер, момент прийняття рішення, а також тривоги та звички, які чинили опір змінам. Це створює часову шкалу сил, поштовх поточної ситуації, тяжіння нового варіанту, тривогу щодо переходу та прихильність до існуючої звички, що безпосередньо відображає те, на що мають звернути увагу маркетинг та продукт.

Його головним практичним обмеженням є неточність у застосуванні. Ця структура має кілька конкуруючих формулювань, а описи завдань легко написати погано, або настільки абстрактно, що вони нічого не вказують, або настільки конкретно, що просто повторюють функцію. Він також, як правило, краще описує попит, ніж пропонує рішення, і слабший для продуктів, де завдання справді очевидне, а диференціація полягає в іншому, наприклад, у ціні, розповсюдженні чи бренді.

Ця структура також має практичне застосування в ціноутворенні та упаковці, яке часто ігнорується. Якщо клієнти наймають продукт для певного завдання, то цінність, яку вони йому надають, залежить від того, скільки коштує виконання цього завдання, а не від вартості створення продукту чи цін конкурентів у номінальній категорії. Таким чином, розуміння завдання визначає як те, скільки стягувати, так і як його упаковувати: пакет послуг, який відповідає тому, як виконується робота, продається легше, ніж пакет послуг, організований навколо внутрішніх меж продукту. Саме тому один і той самий продукт може підтримувати дуже різні ціни в різних сегментах, оскільки та сама функціональна можливість обслуговує завдання дуже різної цінності залежно від ситуації клієнта.

При правильному використанні, це найбільш цінно на етапі визначення позиціонування та напрямку розвитку продукту. На практиці, інтерв'ю з перемиканням, що проводяться через дослідження користувачів постачати сировину, отримані визначення роботи враховують пріоритети всередині дослідження продукціїа мова, яку клієнти використовують для опису роботи, стає основою для пропозицій, що перевіряються Послуга CRO програми, оскільки текст, написаний з урахуванням власної розповіді клієнта про його проблему, постійно перевершує текст, написаний з точки зору продукту.