Маркетинг зростання

Маркетинг зростання — це підхід до маркетингу, який застосовує безперервне експериментування, аналіз даних та міжфункціональну співпрацю протягом усього життєвого циклу клієнта, від початкового залучення до активації, утримання, рефералів та отримання доходу, а не зосереджується лише на обізнаності на початку воронки продажів та генеруванні лідів. Він запозичує методи з управління продуктами та розробки програмного забезпечення, зокрема швидкі, недорогі цикли тестування, та застосовує їх до маркетингових каналів, процесів адаптації, сторінок з цінами та механізмів утримання, розглядаючи маркетинг як безперервну серію перевірених гіпотез, які потрібно перевірити або відхилити, а не як фіксований календар кампаній, визначений за місяці наперед і залишений практично незмінним до наступного циклу планування. Термін виник у секторі технологій та стартапів у 2010-х роках, значною мірою у відповідь на спостереження, що маркетингова тактика, що базується на каналах, сама по собі не може надійно підтримувати зростання після зростання витрат на залучення та виснаження ранніх користувачів.

Такий підхід важливий, оскільки традиційний маркетинг часто перестає вимірювати успіх у момент отримання ліда або реєстрації, залишаючи значну цінність на столі, якщо цей користувач ніколи не активується, швидко відмовляється після реєстрації або ніколи не стає справжнім постійним клієнтом. Маркетинг зростання розглядає повний життєвий цикл, часто узагальнений у рамках AARRR, що охоплює залучення, активацію, утримання, реферал та дохід, як однаково важливу сферу для оптимізації, визнаючи, що покращення утримання або рефералів часто може мати більший та значно триваліший вплив на загальне зростання бізнесу, ніж залучення додаткових нових користувачів за постійно зростаючою вартістю залучення, яка з часом знижує маржу, оскільки конкуренція за ті самі канали посилюється. Саме тому маркетинг зростання приділяє велику увагу когортному аналізу, відстежуючи, як певна група користувачів, залучених протягом одного тижня або місяця, поводиться протягом наступних місяців, а не розглядає лише сукупні, змішані показники, які можуть маскувати погіршення утримання під зростанням кількості реєстрацій.

На практиці команди маркетингу зростання зазвичай працюють за структурованими циклами експериментів, часто організованими в одно- або двотижневі спринти, де міжфункціональна група, що включає маркетологів, менеджерів продуктів, дизайнерів та інженерів, пропонує, визначає пріоритети та одночасно проводить портфоліо невеликих експериментів, таких як тестування нової послідовності електронних листів для адаптації, реферального стимулу або оновленого макета сторінки з цінами. Успіх відстежується за певними показниками життєвого циклу, наприклад, рівнем активації протягом перших семи днів після реєстрації, 30-денним рівнем утримання або вірусним коефіцієнтом для реферальної програми, при цьому неефективні експерименти швидко припиняються, а виграшні експерименти агресивно масштабуються, дотримуючись ритму «створи-вимірюй-навчися», безпосередньо запозиченого з методології бережливої ​​розробки продукту, та перегляданого на регулярній щотижневій нараді з питань зростання.

Поширеною помилковою думкою є ототожнення маркетингу зростання з методами «хакінгу зростання» або агресивними, іноді маніпулятивними тактиками, такими як темні шаблони або спам-вірусні цикли, розроблені для того, щоб обманом змусити користувачів поділитися інформацією; натомість маркетинг сталого зростання спирається на ретельне вимірювання та щиру готовність відмовитися від тактик, які призводять до короткострокових покращень показників, не надаючи довгострокової цінності фактичному користувачеві. Ще однією частою пасткою є проведення занадто великої кількості нескоординованих експериментів одночасно без чіткої системи пріоритетів, що розпорошує увагу команди та ускладнює віднесення будь-якого результату до конкретної зміни, підриваючи саму дисципліну даних, яку цей підхід мав втілити, та підриваючи довіру до звітних результатів програми.

Для консалтингової компанії з CRO, UX та аналітики, маркетинг зростання суттєво перетинається з оптимізацією конверсій, але розширює сферу застосування далеко за межі самого веб-сайту, охоплюючи послідовності адаптації, електронну пошту та повідомлення протягом життєвого циклу, а також механізми утримання клієнтів, що означає, що взаємодія часто передбачає аудит повного шляху клієнта, а не окремої воронки продажів чи цільової сторінки. Зазвичай це вимагає налаштування базової інфраструктури вимірювання, зазвичай в таких інструментах, як GA4, Mixpanel або спеціалізована платформа даних клієнтів, необхідна для відстеження утримання на основі когорт та цінності життя, поряд з більш традиційними показниками залучення та конверсії, які більшість команд вже мають з попередніх маркетингових зусиль. Оскільки маркетинг зростання так сильно залежить від даних, що охоплюють кілька систем, від аналітики веб-сайту до власних журналів використання продукту та платіжної платформи компанії, одним із найперших результатів такого виду взаємодії часто є просте об'єднання цих систем у цілісну, єдину картину клієнта.