Аналіз воронки

Аналіз воронки продажів – це метод дослідження того, як користувачі рухаються через визначену послідовність кроків до певної мети, такої як покупка, реєстрація або підписка, щоб визначити, де найбільша частка користувачів відмовляється від взаємодії, перш ніж досягти цієї мети. Воронка продажів зазвичай візуалізується як низка етапів, наприклад, відвідування цільової сторінки, перегляд продукту, додавання до кошика, початок оформлення замовлення та покупка, при цьому кількість або відсоток користувачів, які залишаються на кожному етапі, відображається таким чином, щоб відносний розмір випадіння між будь-якими двома послідовними кроками був одразу видимим для будь-кого, хто переглядає звіт, без необхідності безпосередньо інтерпретувати таблиці необроблених подій або виконувати окремий запит для кожного етапу. Воронки продажів можуть бути побудовані як закриті, що вимагають від користувачів виконання кожного кроку в строгому порядку для врахування, або відкриті, що дозволяють користувачам входити в будь-яку точку послідовності, і вибір між ними суттєво змінює те, як слід інтерпретувати отримані відсотки випадіння.

Цей метод важливий, оскільки він перетворює єдиний сукупний коефіцієнт конверсії на фактичний діагностичний інструмент. Знання того, що веб-сайт загалом конверсує на рівні 2 відсотків, мало що говорить про те, що саме потрібно виправити, тоді як знання того, що 60 відсотків користувачів залишають сайт саме між переглядом вартості доставки та завершенням оплати, забезпечує конкретну, тестовану ціль для наступного спринту команди. Таким чином, аналіз воронки продажів є основним методом, який використовується для переходу від виявлення проблеми конверсії до розуміння того, де саме на шляху користувача ця проблема фактично виникає, що є необхідним першим кроком, перш ніж будь-якій зміні дизайну чи контенту можна буде обґрунтовано надати пріоритет над іншою конкуруючою ідеєю. Огляд тієї ж воронки продажів протягом послідовних періодів також показує, чи дійсно попереднє виправлення було успішним, оскільки крок, який покращився після одного релізу, може непомітно регресувати через місяці, оскільки непов’язані зміни будуть внесені в інше місце на сторінці.

Воронки продажів зазвичай створюються та аналізуються за допомогою таких інструментів, як звіти Google Analytics 4 про дослідження воронок, Mixpanel або Amplitude, всі з яких вимагають попереднього визначення кожного кроку як відстежуваної події, що робить точне відстеження подій абсолютною передумовою для надійного аналізу воронок будь-якого виду. Аналітики зазвичай створюють як загальну воронку, так і кілька сегментованих версій, наприклад, розділяючи воронки за джерелом трафіку, типом пристрою або новими та поверненими відвідувачами, оскільки крок, який, здається, працює адекватно в сукупності, може маскувати серйозну проблему для одного сегмента, такого як користувачі мобільних пристроїв, водночас чудово працює для іншого, наприклад, для користувачів комп’ютерів, які переходять з брендованого пошуку з високим існуючим наміром купити.

Частою помилкою є занадто широке визначення кроків воронки продажів або занадто слабкий зв'язок з фактичним інтерфейсом користувача, наприклад, трактування всієї багатополевої процедури оформлення замовлення як одного кроку, а не розбиття її на інформацію про доставку, інформацію про оплату та огляд замовлення, що приховує саме ту детальну точку випадання, яку аналіз мав виявити спочатку. Ще однією поширеною помилкою є аналіз воронки продажів з використанням лише лінійної, послідовної логіки, коли реальна поведінка користувачів часто нелінійна, коли відвідувачі рухаються назад, щоб порівняти продукти, відкривають кілька вкладок або повертаються через кілька сеансів і пристроїв, перш ніж зрештою здійснити конверсію, – моделі, які сувора покрокова модель воронки продажів може сильно спотворити, якщо їх навмисно не врахувати в базовій конфігурації аналізу та звітності.

In CRO У консалтингу аналіз воронки продажів зазвичай є другим кроком взаємодії після аудиту відстеження подій, і він безпосередньо впливає на визначення пріоритетів того, який етап тестувати першим, зазвичай це етап з найвищим показником вибуття відносно його потенційної відновлюваної вартості з точки зору доходу. Консультанти часто поєднують кількісні дані воронки продажів з якісними дослідженнями, такими як записи сеансів користувачів, які вибули на певному кроці, або опитування на сторінці, в яких запитується, чому відвідувач вирішив не продовжувати, щоб перейти від визначення місця, де користувачі залишають сторінку, до розуміння причини їхнього вибуття, що зрештою формує цілеспрямовану, підтверджену доказами гіпотезу, в яку варто інвестувати ресурси для тестування. Представлення результатів воронки продажів разом з очікуваною цінністю доходу від закриття певного прогалини, а не лише самого відсотка вибуття, також, як правило, робить розмови про пріоритетність з нетехнічними зацікавленими сторонами значно більш конкретними та переконливими.