การวางแผนสื่อ

การวางแผนสื่อคือกระบวนการตัดสินใจว่าจะใช้ช่องทาง รูปแบบ และตารางเวลาใดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และจะจัดสรรงบประมาณอย่างไร กระบวนการนี้เกิดขึ้นก่อนการซื้อและการดำเนินการ และผลลัพธ์ที่ได้คือแผนที่ระบุว่าแคมเปญนั้นมุ่งหวังที่จะเข้าถึงใคร ผ่านสื่อประเภทใด ในปริมาณเท่าใด ในช่วงเวลาใด และคาดหวังผลลัพธ์อย่างไร

ระเบียบวินัยนี้มีอยู่เพราะการตัดสินใจเลือกช่องทางมีผลกระทบอย่างมากและมักทำไปตามความเคยชิน งบประมาณมักถูกจัดสรรตามปีที่แล้ว โดยมีการปรับเปลี่ยนเล็กน้อย และการแบ่งส่วนสะท้อนถึงความคุ้นเคยขององค์กรมากกว่ากลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง กระบวนการวางแผนที่เริ่มต้นจากพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์ของแคมเปญ และเศรษฐศาสตร์ของแต่ละช่องทาง จะทำให้การจัดสรรแตกต่างกันอย่างมาก และความแตกต่างเหล่านั้นมักเป็นจุดที่ทำให้เกิดการปรับปรุง

เป้าหมายเป็นตัวกำหนดส่วนผสมของช่องทางที่เหมาะสมมากกว่าปัจจัยอื่นใด การสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้คนที่ยังไม่รู้จักหมวดหมู่สินค้าหรือบริการนั้น ๆ จำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างและใช้รูปแบบที่สามารถสื่อสารสิ่งที่น่าจดจำ ซึ่งเอื้อต่อการใช้สื่อวิดีโอ เสียง และโฆษณาที่มีผู้ชมสูง การดึงดูดความต้องการที่มีอยู่แล้วจำเป็นต้องมีตัวตนอยู่ในที่ที่ความต้องการนั้นแสดงออก ซึ่งเอื้อต่อการค้นหาและการแสดงผลในตลาดออนไลน์ แผนงานที่ใช้ตรรกะการตอบสนองโดยตรงเพื่อบรรลุเป้าหมายการสร้างการรับรู้ หรือในทางกลับกัน มักล้มเหลวในลักษณะที่ดูเหมือนปัญหาในการดำเนินการ

การเข้าถึงและความถี่เป็นตัวแปรพื้นฐานในการวางแผน และตัวแปรทั้งสองนี้จะสัมพันธ์กันภายในงบประมาณที่จำกัด การเข้าถึงผู้คนมากขึ้นหมายถึงการแสดงผลต่อครั้งน้อยลง การเข้าถึงผู้คนน้อยลงหมายถึงการแสดงผลซ้ำมากขึ้น ความสมดุลที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับว่าข้อความนั้นจำเป็นต้องมีการแสดงผลซ้ำเพื่อให้จดจำได้หรือไม่ และขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มเป้าหมายมีขนาดใหญ่หรือแคบ เครื่องมือวางแผนจะจำลองสิ่งนี้อย่างชัดเจน และการทำเช่นนั้นจะช่วยป้องกันผลลัพธ์ที่พบบ่อยคือการใช้งบประมาณอย่างไม่คุ้มค่าจนไม่มีใครเห็นแคมเปญมากพอที่จะจดจำได้

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายควรอยู่บนพื้นฐานของหลักฐานมากกว่าความคาดหวัง และนี่คือจุดที่แผนงานมักผิดพลาด คำอธิบายด้านประชากรศาสตร์ของลูกค้าเป้าหมายมักได้มาจากสมมติฐานภายในและอธิบายว่าธุรกิจต้องการขายสินค้าให้ใคร การวางแผนโดยใช้ข้อมูลลูกค้าจริง รวมถึงใครซื้ออะไร พวกเขาบริโภคอะไร และสามารถซื้อความสนใจได้จากที่ใดอย่างเป็นจริง จะทำให้ได้แผนงานที่มุ่งเป้าไปที่ตลาดที่มีอยู่จริง

ปฏิสัมพันธ์ระหว่างช่องทางต่างๆ สมควรได้รับการพิจารณาอย่างชัดเจน แทนที่จะมองว่าเป็นเพียงการบวกเพิ่ม การสร้างการรับรู้ในวงกว้างจะช่วยเพิ่มอัตราการตอบสนองของแคมเปญการค้นหาและแคมเปญตอบสนองโดยตรงที่ดำเนินการควบคู่กันไป ซึ่งหมายความว่าการประเมินแต่ละช่องทางแยกจากกันจะประเมินค่าช่องทางที่ดำเนินการก่อนหน้านี้ในเส้นทางการตลาดต่ำกว่าความเป็นจริง แผนงานที่สร้างขึ้นในรูปแบบพอร์ตโฟลิโอ โดยคาดหวังว่าช่องทางต่างๆ จะสนับสนุนซึ่งกันและกัน จะมีการจัดสรรงบประมาณอย่างมีเหตุผลมากกว่าแผนงานที่สร้างขึ้นในรูปแบบของรายการงบประมาณที่แยกจากกัน

การวางแผนการใช้จ่ายงบประมาณ (Flighting) ซึ่งหมายถึงวิธีการกระจายงบประมาณไปตามช่วงเวลา เป็นการตัดสินใจที่มีผลกระทบอย่างแท้จริงและมักถูกกำหนดไว้โดยอัตโนมัติ การนำเสนออย่างต่อเนื่องช่วยรักษาความคุ้นเคย การนำเสนอแบบเข้มข้นเป็นช่วงๆ จะสร้างผลกระทบที่มากพอที่จะดึงดูดความสนใจ และการนำเสนอแบบเป็นจังหวะจะผสมผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน รูปแบบที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับวงจรการซื้อและกิจกรรมของคู่แข่ง และการกระจายงบประมาณจำนวนน้อยอย่างสม่ำเสมอไปตลอดทั้งปีมักจะทำให้แคมเปญนั้นไม่มีใครสังเกตเห็นในทุกช่วงเวลา

เนื่องจากการตัดสินใจจัดสรรงบประมาณนั้นต้องใช้เงินจำนวนมากไปกับหลักฐานที่ได้มาอย่างช้าๆ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีระบบการวัดผลที่สามารถประเมินผลได้ในที่สุด ในทางปฏิบัติ แผนงานจะถูกสร้างขึ้นภายในกรอบนี้ บริการด้านการตลาดได้รับการตรวจสอบความถูกต้องเมื่อเวลาผ่านไปผ่านการสร้างแบบจำลองการเพิ่มขึ้นและการผสมผสานที่ดูแลรักษาโดย การวิเคราะห์ข้อมูลและงบประมาณที่กำหนดไว้โดยปกติจะถูกกำหนดผ่าน การจัดการการเจริญเติบโต โดยมุ่งเน้นที่เป้าหมายทางการค้ามากกว่าการเจรจาต่อรองแบบช่องทางต่อช่องทาง