สื่อที่ได้รับมา (Earned media) คือการเผยแพร่ที่ธุรกิจได้รับเพราะผู้อื่นเลือกที่จะพูดถึง เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์ บทวิจารณ์ การกล่าวถึง คำแนะนำ การพูดคุยในโซเชียลมีเดีย และการบอกต่อ ซึ่งแตกต่างจากสื่อที่จ่ายเงิน (Paid media) ซึ่งเป็นการซื้อสื่อ และสื่อที่ธุรกิจเป็นเจ้าของ (Owned media) ซึ่งธุรกิจเผยแพร่บนช่องทางของตนเอง ลักษณะเด่นคือธุรกิจไม่ได้ควบคุมสื่อนั้น ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้ชมเชื่อถือสื่อประเภทนี้มากกว่าสื่ออื่นๆ
ข้อได้เปรียบด้านความน่าเชื่อถือนี้เป็นข้อโต้แย้งทางการค้าที่สำคัญที่สุด ผู้ชมมักมองข้ามข้อความที่ธุรกิจจ่ายเงินเพื่อเผยแพร่ และมีความสงสัยน้อยกว่ามากต่อคำแนะนำที่เป็นอิสระหรือการกล่าวถึงในบทความ เพราะแหล่งที่มาไม่มีแรงจูงใจที่ชัดเจนในการยกย่องชมเชย นี่คือเหตุผลว่าทำไมบทวิจารณ์ที่ดีในสิ่งพิมพ์ที่ได้รับการยอมรับจึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาที่มากกว่าอย่างมาก และทำไมสื่อที่สร้างขึ้นมาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีจึงสร้างความเสียหายอย่างมากเมื่อถูกเปิดเผย
การขาดการควบคุมส่งผลกระทบทั้งสองด้าน การรายงานข่าวอาจไม่ถูกต้อง อาจเน้นมุมมองที่ธุรกิจไม่ได้เลือก หรืออาจไม่เป็นที่พอใจ และไม่สามารถแก้ไขหรือถอนออกได้ ธุรกิจที่ไม่สบายใจกับเรื่องนี้มักพยายามจำกัดสิ่งที่นักข่าวเขียน ซึ่งมักทำลายความสัมพันธ์ที่ก่อให้เกิดการรายงานข่าวตั้งแต่แรก แนวทางที่ได้ผลคือการสร้างอิทธิพลผ่านคุณภาพและความชัดเจนของสิ่งที่นำเสนอ มากกว่าการควบคุมผลลัพธ์
การที่จะได้รับสื่อที่น่าเชื่อถือต้องอาศัยการให้เหตุผลแก่ผู้คน การพัฒนาธุรกิจที่โดดเด่นอย่างแท้จริง การวิจัยที่เป็นต้นฉบับ ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนอยากบอกต่อ และบริการที่เหนือความคาดหมาย ล้วนก่อให้เกิดการพูดคุย ดังนั้น แหล่งข้อมูลที่ยั่งยืนส่วนใหญ่จึงมาจากการดำเนินงานมากกว่าการส่งเสริมการขาย ธุรกิจที่มีสื่อที่น่าเชื่อถือมักมีสิ่งที่น่าพูดถึง และธุรกิจที่ไม่มีสื่อที่น่าเชื่อถือมักไม่มีอะไรน่าพูดถึง ไม่ว่าพวกเขาจะพยายามด้านการสื่อสารมากแค่ไหนก็ตาม
การวัดผลทำได้ยากกว่าช่องทางโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย และมักมีการจัดการที่ไม่ถูกต้อง การเทียบมูลค่าโฆษณา ซึ่งกำหนดราคาการครอบคลุมราวกับว่าเป็นการซื้อพื้นที่โฆษณา ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง เพราะมันบิดเบือนทั้งต้นทุนและมูลค่า และยังมองบทความวิจารณ์ว่าเป็นผลลัพธ์เชิงบวก มาตรวัดที่มีประโยชน์มากกว่า ได้แก่ ความเกี่ยวข้องและการเข้าถึงของสื่อที่เกี่ยวข้อง ความรู้สึกและความโดดเด่นของการกล่าวถึง ปริมาณการเข้าชมจากแหล่งอ้างอิง การเปลี่ยนแปลงปริมาณการค้นหาแบรนด์ และการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายบอกว่าพวกเขารู้มาก่อนที่จะติดต่อ
เส้นแบ่งระหว่างสื่อที่ได้มาโดยธรรมชาติและสื่อที่จ่ายเงินซื้อนั้นเริ่มเลือนลางจนต้องใช้ความระมัดระวัง เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ข้อตกลงพันธมิตร ความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ และสิ่งจูงใจในการรีวิว ล้วนสร้างการเผยแพร่ที่คล้ายกับสื่อที่ได้มาโดยธรรมชาติในขณะที่เป็นการซื้อลิขสิทธิ์ และข้อกำหนดการเปิดเผยข้อมูลในเขตอำนาจศาลส่วนใหญ่นั้นชัดเจน นอกเหนือจากการปฏิบัติตามกฎหมายแล้ว เหตุผลทางธุรกิจสำหรับการเปิดเผยข้อมูลอย่างชัดเจนก็คือ ความน่าเชื่อถือขึ้นอยู่กับความเชื่อของผู้ชมว่าแหล่งที่มานั้นเป็นอิสระ และความเชื่อนั้นสามารถถูกทำลายได้ง่ายมาก
รีวิวและการสนทนาที่สร้างขึ้นโดยผู้ใช้กลายเป็นรูปแบบสื่อที่ได้รับมามากที่สุดสำหรับธุรกิจผู้บริโภคส่วนใหญ่ และเป็นรูปแบบที่พวกเขามักละเลยมากที่สุด การให้คะแนนในตลาดออนไลน์ ร้านค้าแอป แพลตฟอร์มรีวิว และฟอรัมชุมชนนั้นถูกอ่านโดยลูกค้าเป้าหมายในวงกว้างที่การรายงานข่าวของสื่อทั่วไปไม่ค่อยเข้าถึง และยังปรากฏให้เห็นในผลการค้นหาสำหรับคำค้นหาแบรนด์ การขอรีวิวอย่างเป็นระบบในเวลาที่เหมาะสม การตอบสนองต่อคำวิจารณ์อย่างมีสาระมากกว่าการแก้ตัว และการจัดการกับข้อร้องเรียนที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ในฐานะข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์มากกว่าปัญหาด้านชื่อเสียง จะสร้างมูลค่าทางการค้ามากกว่ากิจกรรมด้านสื่อสัมพันธ์ส่วนใหญ่
เนื่องจากสื่อที่ได้รับมานั้นสะสมช้าและขึ้นอยู่กับเนื้อหา จึงไม่เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการปริมาณในทันที แต่เป็นสินทรัพย์ที่แข็งแกร่งสำหรับธุรกิจที่กำลังสร้างฐานที่มั่นคง ในทางปฏิบัติ ความสัมพันธ์และการพัฒนาเรื่องราวจะขึ้นอยู่กับตัวสื่อเอง กดปล่อย และงานด้านสื่อสัมพันธ์ ข้อกล่าวอ้างและการวิจัยพื้นฐานได้รับการสนับสนุนโดย การวิจัยผลิตภัณฑ์และความน่าเชื่อถือที่เกิดขึ้นนั้นจะช่วยเสริมสร้างสัญญาณความไว้วางใจที่บ่งชี้ว่า บริการ CRO จากนั้นจึงสามารถนำโปรแกรมไปใช้งานในจุดที่ลูกค้าเป้าหมายลังเลได้