ช่วงเวลาการระบุแหล่งที่มา (Attribution window) คือช่วงเวลาหลังจากที่มีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา ซึ่งการแปลงที่เกิดขึ้นภายหลังจะถูกนับรวมในปฏิสัมพันธ์นั้น ช่วงเวลาคลิก 30 วันจะนับการซื้อให้กับโฆษณาที่คลิกเมื่อ 30 วันก่อนหน้า ช่วงเวลาดู 1 วันจะนับการแปลงให้กับการแสดงผลที่เห็นภายในวันก่อนหน้า การตั้งค่านี้เป็นเพียงข้อกำหนดในการรายงาน ไม่ใช่การวัดความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
ความสำคัญของมันคือ มันมีผลอย่างมากต่อประสิทธิภาพที่รายงานโดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไรในความเป็นจริง การขยายช่วงเวลาจะเพิ่มจำนวนการแปลงที่เกิดจากช่องทางนั้น ๆ ซึ่งจะช่วยปรับปรุงผลตอบแทนที่ปรากฏ ในขณะที่การลดช่วงเวลาจะให้ผลตรงกันข้าม องค์กรสองแห่งที่ดำเนินแคมเปญเดียวกันแต่ใช้การตั้งค่าช่วงเวลาที่แตกต่างกันจะรายงานผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างมาก และการเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์มที่มีค่าเริ่มต้นต่างกันนั้นไม่ใช่การเปรียบเทียบประสิทธิภาพ
หน้าต่างคลิกและดูมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันมากและสมควรได้รับการพิจารณาแยกกัน การระบุแหล่งที่มาของการคลิกต้องอาศัยการกระทำโดยเจตนา ดังนั้นจึงมีความสมเหตุสมผลอยู่บ้าง แม้ว่าจะยังให้เครดิตช่องทางนั้นสำหรับความต้องการที่อาจไม่ได้สร้างขึ้นก็ตาม การระบุแหล่งที่มาของการดูให้เครดิตกับการแสดงผลที่แสดงออกไป ซึ่งมักจะไม่ถูกมองเห็น และตามมาด้วยการแปลงในบางจุด ซึ่งเป็นพื้นฐานที่อ่อนแอสำหรับการอนุมานเชิงสาเหตุ และเป็นจุดที่ประสิทธิภาพที่รายงานและประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นแตกต่างกันอย่างชัดเจนที่สุด
ความยาวของช่วงเวลาควรสะท้อนถึงวงจรการซื้อจริงมากกว่าค่าเริ่มต้นของแพลตฟอร์ม หมวดหมู่การซื้อโดยไม่วางแผนล่วงหน้าที่มีมูลค่าต่ำจะตัดสินใจได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง และช่วงเวลาสามสิบวันสำหรับหมวดหมู่นี้ส่วนใหญ่เป็นการจับความบังเอิญ การซื้อที่ไตร่ตรองมาอย่างดีโดยมีการค้นคว้าข้อมูลเป็นเวลาหลายสัปดาห์นั้นเกี่ยวข้องกับจุดติดต่อหลายจุดก่อนที่จะเกิดการตัดสินใจซื้อ และช่วงเวลาสั้นๆ สำหรับหมวดหมู่นี้จะทำให้ช่องทางที่ทำงานในช่วงต้นของการเดินทางของลูกค้าได้รับความสำคัญน้อยกว่าความเป็นจริง การตรวจสอบการกระจายของเวลาตั้งแต่การติดต่อครั้งแรกจนถึงการตัดสินใจซื้อในข้อมูลขององค์กรเองคือวิธีที่เหมาะสมในการเลือก
การเลือกช่วงเวลาโฆษณาจะสร้างความบิดเบือนที่คาดการณ์ได้ในการจัดสรรงบประมาณ ซึ่งเป็นผลที่ตามมาในทางปฏิบัติ ช่วงเวลาโฆษณาที่ยาวจะเอื้อประโยชน์ต่อช่องทางที่เข้าถึงผู้คนได้เร็วและช่องทางที่มีปริมาณการแสดงผลสูง เนื่องจากทั้งสองช่องทางมีโอกาสที่จะปรากฏอยู่ในช่วงเวลานั้นมากกว่า ช่วงเวลาโฆษณาที่สั้นจะเอื้อประโยชน์ต่อช่องทางที่เข้าถึงผู้คน ณ จุดตัดสินใจ ไม่มีช่วงเวลาใดที่เป็นกลาง และส่วนผสมที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมภายใต้การตั้งค่าหนึ่งจะดูแตกต่างออกไปภายใต้การตั้งค่าอื่น
เนื่องจากการตั้งค่าแตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์ม และแต่ละแพลตฟอร์มนับจำนวนการแปลงของตนเองอย่างอิสระ ผลรวมของจำนวนการแปลงที่รายงานโดยแพลตฟอร์มจึงมักมากกว่าจำนวนการแปลงจริง บางครั้งอาจมากกว่ามาก การนับซ้ำนี้ไม่ใช่ข้อบกพร่องในการรายงานของแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่เป็นผลที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จากการวัดผลแยกกันในแต่ละแพลตฟอร์ม และนี่คือเหตุผลว่าทำไมจึงไม่สามารถนำตัวเลขจากทุกแพลตฟอร์มมารวมกันเพื่ออธิบายประสิทธิภาพโดยรวมได้
พฤติกรรมข้ามอุปกรณ์และข้ามเซสชันทำให้กรอบเวลาซับซ้อนยิ่งขึ้น บุคคลที่คลิกบนโทรศัพท์และทำการแปลงบนเดสก์ท็อปในอีกหลายวันต่อมา อาจจะถูกระบุว่าเป็นบุคคลเดียวกันหรือไม่ก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาได้รับการระบุตัวตนในทั้งสองบริบทหรือไม่ หากไม่มีการเชื่อมโยงดังกล่าว การแปลงนั้นจะอยู่นอกเหนือการระบุแหล่งที่มาโดยสิ้นเชิง ไม่ว่าการตั้งค่ากรอบเวลาจะเป็นอย่างไร ซึ่งหมายความว่าความยาวของกรอบเวลาเป็นเพียงหนึ่งในหลายสาเหตุที่ทำให้ตัวเลขที่รายงานต่ำกว่าความเป็นจริงหรือระบุแหล่งที่มาผิดพลาด
ความสม่ำเสมอมีความสำคัญต่อการวิเคราะห์แนวโน้ม เนื่องจาก1การเปลี่ยนช่วงเวลาจะเปลี่ยนแปลงประวัติที่รายงาน การวิเคราะห์เปรียบเทียบช่วงเวลาต่างๆ ที่มีการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่า จะเปรียบเทียบกฎการวัดที่แตกต่างกัน แทนที่จะเป็นประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน และนี่คือสาเหตุทั่วไปของการเปลี่ยนแปลงแบบขั้นบันไดที่ไม่สามารถอธิบายได้ในการรายงาน ในกรณีที่ต้องเปลี่ยนช่วงเวลา การปรับปรุงประวัติภายใต้กฎใหม่จะช่วยรักษาความสามารถในการเปรียบเทียบไว้ได้
เนื่องจากช่วงเวลาดังกล่าวเป็นเพียงข้อตกลง ไม่ใช่หลักฐานเชิงสาเหตุ การตัดสินใจที่มีผลกระทบจึงควรอาศัยการวัดผลจากการทดลองแทน ในทางปฏิบัติ การตั้งค่าต่างๆ จะถูกกำหนดมาตรฐานและบันทึกไว้โดย การวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้การเปรียบเทียบช่องทางต่างๆ ดำเนินการบนพื้นฐานเดียวกัน การดำเนินงานแคมเปญจึงดำเนินไปผ่านกระบวนการดังกล่าว บริการด้านการตลาดและในกรณีที่การตัดสินใจจัดสรรงบประมาณมีความสำคัญ ตัวเลขที่กำหนดไว้จะได้รับการตรวจสอบความถูกต้องโดยการทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างก่อนที่จะมีการโยกย้ายงบประมาณ