Friktion

Friktion, inom användarupplevelse och konverteringsarbete, hänvisar till allt som gör det svårare för en person att slutföra det de kom att göra. Det inkluderar uppenbara hinder som ett obligatoriskt registreringssteg före utcheckningen, och subtila hinder som en tvetydig knappetikett, ett oväntat fält, en långsamt laddande bild eller en layout som tvingar ögat att söka efter nästa åtgärd. Friktion mäts i ansträngning, tvekan och övergivande snarare än enbart i sekunder.

Konceptet är användbart eftersom det omformulerar optimering till borttagning snarare än tillägg. Team som ombeds förbättra en konverteringsfrekvens föreslår instinktivt att lägga till saker: ett testimonialblock, en nedräkningstimer, en chattwidget, ett incitament. Team som ombeds minska friktionen tittar istället på vad som för närvarande står mellan besökaren och deras mål, och svaren är vanligtvis billigare att implementera och mer tillförlitliga i praktiken. Att ta bort ett obligatoriskt telefonnummerfält, förtydliga leveranskostnaden tidigare eller eliminera ett redundant bekräftelsesteg tenderar att ge bättre resultat än allt som läggs till på samma sida.

All friktion är inte dålig, och det är detta som skiljer kompetent praxis från förenkling baserad på fraktkultur. Friktion som skyddar användaren eller verksamheten är värd att behålla: ett bekräftelsesteg före en oåterkallelig åtgärd, en adressvalidering som förhindrar misslyckade leveranser, en kvalificeringsfråga som dirigerar ett lead till rätt team. Medvetet införd friktion kan också förbättra resultaten, som när ett något längre formulär filtrerar bort okvalificerade förfrågningar och höjer värdet på varje lead även om antalet råa inlämningar minskar. Målet är att ta bort friktion som inte gynnar någon, inte att minimera varje steg.

Friktion ackumuleras osynligt genom vanliga organisatoriska processer. Varje avdelning lägger till ett fält i ett formulär av en försvarbar anledning. Juridikavdelningen lägger till en kryssruta för samtycke. Marknadsföring lägger till en anmälningsmöjlighet för nyhetsbrev. Analys lägger till en enkätfråga. Personalisering lägger till en platsförfrågan. Inget enskilt tillägg verkar orimligt, och ingen är ansvarig för totalen, så den kumulativa bördan för besökaren växer år efter år tills konverteringen har försämrats avsevärt utan att något enskilt beslut kan identifieras som orsaken. Regelbundna granskningar av ett fullständigt flöde, snarare än av enskilda ändringar, är det enda tillförlitliga försvaret.

Att hitta friktion kräver att man kombinerar metoder. Analys visar var folk lämnar men inte varför. Sessionsinspelningar och värmekartor visar tvekan, upprepade klick, rasande klick och att formulärfält överges. Användbarhetstestning visar resonemanget bakom beteendet. Formuläranalys identifierar de specifika fält som orsakar bortfall. Kundtjänsttranskript och sökfrågor avslöjar de frågor som gränssnittet inte lyckades besvara. Varje källa är svag ensam och stark i kombination, vilket är anledningen till att seriöst diagnostiskt arbete använder flera parallellt snarare än att förlita sig på vilket verktyg som redan är installerat.

En användbar inramning vid granskning av ett flöde är att räkna besluten snarare än stegen. En trestegsprocess där varje steg ställer en enda uppenbar fråga är enklare än en tvåstegsprocess där en skärm presenterar sex val med oklara konsekvenser, men stegräkning är vad team vanligtvis rapporterar och optimerar. Beslut bär kostnaden, särskilt beslut som besökaren saknar information för att fatta: att välja ett leveransalternativ utan att veta skillnaden, att välja en plan utan att förstå vad som skiljer dem åt, eller att besvara en kvalificeringsfråga vars syfte är oklart. Att minska friktionen innebär därför ofta att tillhandahålla information vid beslutstillfället snarare än att ta bort själva beslutet, eftersom ett steg som verkligen är nödvändigt kan göras nästan kostnadsfritt genom att besvara frågan det väcker innan besökaren behöver leta efter svaret.

I praktiken är friktionsidentifiering den diagnostiska ryggraden i de flesta optimeringsuppdrag. UX revision kartlägger systematiskt friktionen i varje nyckelflöde och separerar de punkter som kan åtgärdas omedelbart från de som behöver testas eller omdesignas, och det resulterande lagret blir vanligtvis den initiala eftersläpningen för en CRO-tjänst program. De mest värdefulla resultaten är sällan exotiska; de är vanligtvis vanliga defekter som alla inom organisationen har slutat lägga märke till eftersom de har använt webbplatsen tusen gånger och inte längre ser vad en förstagångsbesökare ser.