Social Proof

A prova social é a tendência de inferir o comportamento correto a partir do comportamento de outros, especialmente em situações de incerteza. Em interfaces digitais, ela se manifesta como avaliações de clientes, classificações, depoimentos, estudos de caso, logotipos de clientes, número de usuários, indicadores de popularidade, recomendações de especialistas e notificações em tempo real da atividade de outros usuários. Sua força persuasiva provém de uma heurística simples: quando uma decisão é difícil e as informações são incompletas, as escolhas de pessoas semelhantes são tratadas como evidência.

A relevância determina a eficácia muito mais do que a quantidade. Depoimentos de pessoas que o visitante reconhece como semelhantes a si, enfrentando o mesmo problema no mesmo contexto, superam em muito as recomendações genéricas. Um logotipo de uma marca renomada impressiona menos uma pequena empresa do que um estudo de caso de uma pequena empresa comparável. Uma avaliação de alguém com o mesmo caso de uso, tipo físico, nível de conhecimento técnico ou setor responde à pergunta real do visitante, que não é se o produto é bom em geral, mas se funcionará para ele especificamente.

A credibilidade é o ponto fraco da maioria das implementações. Depoimentos atribuídos a nomes e iniciais, fotos de banco de imagens, avaliações uniformemente de cinco estrelas e superlativos vagos soam como artificiais e podem reduzir a confiança a um nível tão baixo quanto a ausência total de provas. Detalhes verificáveis ​​são o que tornam a comprovação eficaz: nomes completos e organizações, quando permitido, resultados específicos com números, fotos do produto real tiradas por clientes reais e uma distribuição de avaliações que inclua críticas. Sites que exibem avaliações negativas ao lado das positivas geralmente têm melhor desempenho, porque a presença de críticas torna as avaliações positivas mais críveis.

Algumas formas de prova social acarretam riscos significativos. Notificações de atividade em tempo real, indicadores de estoque baixo e contagens de visualizações são eficazes quando precisos e prejudiciais quando não são, e o público tornou-se hábil em reconhecer urgências fabricadas. Em diversas jurisdições, a falsa escassez e as avaliações falsas também são uma questão regulatória, e não apenas ética. Além da conformidade, o argumento comercial é direto: uma empresa que fabrica provas está otimizando as primeiras compras em detrimento das compras repetidas e das indicações que realmente determinam o valor a longo prazo.

A prova social também pode se voltar contra uma empresa quando, inadvertidamente, sinaliza uma norma equivocada. Destacar que uma minoria dos visitantes realiza uma ação comunica que a maioria não a realiza. Exibir baixos índices de engajamento, poucas avaliações de produtos individuais ou um espaço comunitário vazio são evidências precisas, porém desencorajadoras. Nessas situações, a resposta apropriada é construir a substância subjacente em vez de exibir sua ausência, ou usar uma forma diferente de tranquilizar a empresa até que essa substância exista.

Agregar evidências no nível de detalhamento correto é mais importante do que o volume total exibido. Uma classificação geral do site informa muito pouco a um visitante que esteja considerando um item específico, principalmente em um catálogo amplo onde a qualidade varia entre os produtos, e frequentemente é ignorada por esse motivo. As avaliações vinculadas ao item específico, filtradas pela variante, tamanho ou configuração que o visitante está considerando e resumidas pelos atributos relevantes para aquela categoria, respondem à pergunta principal. Quando itens individuais têm poucas avaliações para serem informativas, apresentar evidências no nível da categoria ou da marca, ou exibir perguntas e respostas de outros compradores, é mais útil do que mostrar uma classificação derivada de duas respostas, o que transmite uma sensação de ausência de evidências em vez de segurança.

A coleta sistemática de provas costuma ser o gargalo, e não a sua exibição. As empresas geralmente têm muito mais clientes satisfeitos do que evidências documentadas de satisfação, e essa lacuna reside em um problema de processo: ninguém se responsabiliza por solicitar avaliações no momento certo, obter permissão para estudos de caso ou coletar dados de resultados de clientes bem-sucedidos. Estabelecer esse processo é uma parte normal de... gestão do crescimento trabalho, ao mesmo tempo que identifica quais dúvidas específicas a prova precisa abordar para um determinado público, provém de pesquisa de usuário em vez de partir de uma suposição.