Informação Aroma

O conceito de "farejo de informação" descreve as pistas que uma pessoa usa para avaliar se seguir um determinado caminho a levará ao que procura. O conceito vem da teoria da busca de informação, desenvolvida por Peter Pirolli e Stuart Card, que modela a busca de informação com base no comportamento de animais que procuram alimento: as pessoas seguem a trilha que parece mais promissora e abandonam o caminho quando as pistas enfraquecem.

Na prática, a consequência é que o sucesso ou o fracasso da navegação depende de os links comunicarem o seu destino. Uma pessoa que percorre uma página rapidamente não a lê; ela avalia alguns rótulos e escolhe aquele que parece mais próximo do seu objetivo. Se nenhum rótulo parecer promissor, ela sai, independentemente de o conteúdo desejado existir em algum lugar do site. Conteúdo que não pode ser previsto pelo seu link é, na prática, inexistente.

Um aroma forte exige rótulos específicos e descritivos, utilizando as palavras que o usuário tem em mente. Rótulos genéricos como recursos, soluções, produtos ou mais informações não transmitem essa sensação, pois podem levar a qualquer lugar. A terminologia interna não transmite nenhuma sensação para quem está fora da organização. Rótulos elaborados a partir do vocabulário que os clientes realmente usam e que sejam específicos o suficiente para distinguir um destino do outro são o que permitem uma escolha confiante.

O rastro também deve ser contínuo ao longo de um caminho. Uma pessoa que segue um link promissor e chega a um lugar que não se relaciona obviamente com seu objetivo perdeu o rastro, e cada interrupção desse tipo aumenta substancialmente a probabilidade de abandono. Garantir que a página de destino confirme a expectativa criada pelo link, usando terminologia consistente, é tão importante quanto o próprio link, e a incompatibilidade entre os dois é uma causa comum de altas taxas de abandono em páginas que, de outra forma, parecem sólidas.

A teoria também explica comportamentos que parecem irracionais nas análises. Usuários que abandonam uma seção repetidamente estão seguindo um rastro que está enfraquecendo e retornando a um ponto onde o rastro ainda era forte. Usuários que desistem após dois cliques não são impacientes; eles concluíram que o caminho não é promissor. A alternância constante entre resultados de busca e páginas indica que os resultados não estão mostrando qual deles responde à pergunta.

O diagnóstico é possível com métodos simples. O teste do primeiro clique revela se a escolha inicial está correta, que é onde ocorre a maioria das falhas de percepção. O teste de árvore isola se os rótulos, por si só, comunicam a estrutura. As consultas de busca no site indicam o que as pessoas não conseguiram encontrar navegando, e os termos que elas usam representam o vocabulário que a navegação deveria conter. As gravações das sessões mostram os padrões de abandono diretamente.

A relevância é prejudicada tanto pela competição quanto pela imprecisão. Uma página que apresenta vinte links com o mesmo peso não oferece base para a escolha entre eles, e o esforço de avaliar cada um é, por si só, um motivo para desistir. Reduzir o número de opções em cada ponto de decisão e diferenciá-las visualmente de acordo com a provável relevância fortalece a trilha de forma mais confiável do que melhorar a redação de cada rótulo individual.

A busca e a navegação são complementares, e não alternativas, e ambas dependem da percepção visual. Os resultados da busca são, em si, um conjunto de links cujos títulos e descrições devem transmitir o conteúdo de cada destino, e uma apresentação ruim dos resultados gera o mesmo abandono que uma navegação deficiente. Sites com buscas internas robustas frequentemente mascaram deficiências de navegação, até que uma análise das consultas de busca revele o padrão.

Como a solução geralmente envolve rotulagem e estrutura, em vez de design visual, a melhoria normalmente requer pesquisa sobre como os clientes descrevem o que desejam. Na prática, esses problemas são identificados por meio de Auditoria de experiência do usuário Trabalhando com testes de primeiro clique e de árvore, o vocabulário é estabelecido através de pesquisa de usuárioe a arquitetura de informação resultante é implementada como parte de design de produto.